5 manières de gagner le Zero Moment of Truth (ZMOT) avec les avis en ligne
Le Zero Moment of Truth (ZMOT, « moment zéro de vérité » en français) est un phénomène qui a été mis en lumière par Google. Il se réfère à un moment de prise de décision lorsqu’un consommateur recherche un produit, souvent avant qu’il ne sache qu’une solution, un marchand ou une réponse spécifique à ses attentes existe.
Si vous n’en avez jamais entendu parler, ne paniquez pas ! Dans cet article, nous définissons le ZMOT, nous expliquons son impact sur le parcours client et comment les avis en ligne peuvent vous aider à le gagner.
Google définit le ZMOT (article en anglais) comme le moment où un consommateur a une attente, une intention qu’il souhaite combler, ou une question à résoudre en menant une recherche en ligne. Cela pourrait être tout et n’importe quoi, de « Quelle assurance voyage a la meilleure réputation ? » à « Banque avec le meilleur service client ».
Les entreprises qui sont en mesure de répondre à ces questions et de fournir un maximum d’informations le plus tôt possible dans le parcours du consommateur possèdent un excellent avantage compétitif.
C’est pourquoi il est devenu essentiel pour les marques de comprendre à quel point ce moment est important dans le parcours d’achat, et d’apprendre à optimiser leur expérience utilisateur, afin d’augmenter leur présence en ligne et d’atteindre de meilleurs résultats commerciaux à long terme.
Pour relever ce défi, il vous faudra gagner ce "moment zéro de vérité" auprès des consommateurs. On vous explique tout dans l’article.
Pourquoi le ZMOT est-il important ?
Dans le marché compétitif actuel, il n’est pas simple de prendre une décision, surtout face à de nombreuses options similaires.En 2019, les consommateurs peuvent rechercher et comparer des entreprises en quelques clics seulement, ce qui rend la tâche difficile aux entreprise qui veulent se démarquer. Alors que la compétition ne fait que s’accroître, le nombre de consommateurs menant des recherches à propos de produits et de services avant de passer à l’achat augmente aussi.
En effet, la première étude menée par Google a conclu qu’en moyenne, les consommateurs consultaient 10,4 sources d’informations différentes avant de passer à l’achat.
Mais aujourd’hui, ce chiffre a explosé et est passé à 22 sources, et 40 pour des parcours d’achat plus longs tels qu’une réservation de voyage !
Ce qui était le « premier moment de vérité » (les consommateurs qui découvrent un produit sur des étagères) s’est élargi et inclut désormais principalement des expériences d’achat via une plateforme numérique. Le procédé n’est plus le même : les consommateurs ne voient plus le produit de leurs propres yeux, et par conséquent ont besoin d’une validation supplémentaire avant de l’acheter.Donc comment vous assurer que vous fournissez le plus d’informations possible avant le premier moment de vérité ? Et comment pouvez-vous faire basculer la phase de découverte en votre faveur afin de gagner le ZMOT pour de bon ?
Comment les avis peuvent-ils vous aider à gagner le ZMOT ?
De nos jours, 93 % des consommateurs lisent des avis durant le parcours d’achat et 80 % accordent autant de confiance aux avis qu’aux recommandations personnelles. Cela signifie que 80 % de l’ensemble des consommateurs sont à la recherche de la validation d’un tiers en comparant différents produits ou services.Si vous êtes vous-même un acheteur en ligne, vous savez probablement à quel point il est devenu facile de comparer les marques par prix, qualité de produit, service, prix de livraison et expérience client. Malheureusement, les entreprises ont de plus en plus de mal à se démarquer, engager et convertir les acheteurs. Et comme les consommateurs comptent plus que jamais sur la validation d’un tiers, il faut exploiter le contenu généré par les utilisateurs, la preuve sociale, le bouche à oreille et les signaux de confiance pendant le parcours d’achat afin de se sortir du lot pour gagner le ZMOT.
En effet, les avis en ligne peuvent fournir des informations supplémentaires aux acheteurs hésitants. Cela les aide aussi à créer leur propre opinion sur la base des expériences vécues par d’autres acheteurs et entraîne une prise de décision plus informée.
La plupart du temps, le ZMOT se passe en ligne, sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Instagram. En affichant les témoignages de vos clients à chaque point sensible du parcours (avec les Google Seller Ratings, les Rich Snippets, sur votre site ou sur les réseaux sociaux), vous offrez une expérience cohérente et fournissez aux utilisateurs les informations qu’ils cherchent tout en instaurant la confiance dès le départ.
Voici 5 manières d’atteindre les consommateurs aux points sensibles du ZMOT :
Atom Bank affiche des avis sur son site
Fabletics partage ses avis sur Facebook
Affichez votre note dans vos publicités Google Ads
GoPro partage du contenu généré par ses utilisateurs
Zendesk a une page dédiée aux cas clientsC’est un fait, le parcours d’achat a changé. Les consommateurs font plus de recherches avant de passer à l’achat et accordent moins leur confiance aux entreprises qu’il y a 5 ans.
1. Commencez à collecter des témoignages et affichez vos avis sur les pages clés
Le saviez-vous ? Les consommateurs ont 105 % davantage tendance à acheter lors de leur visite quand ils interagissent avec des avis et des questions/réponses de clients.
2. Affichez vos témoignages clients sur les réseaux sociaux
De nos jours, 80 % des consommateurs affirment qu’ils auront davantage tendance à acheter chez une marque s’ils voient des avis clients positifs sur la page Facebook de l’entreprise.Fabletics partage ses avis sur Facebook
3. Exploitez vos avis dans la recherche pour booster votre visibilité
Quel résultat choisiriez-vous : avec ou sans avis ? Inclure des témoignages clients dans les recherches avec les Google Seller Ratings ou les Rich Snippets pour les avis produits peut booster la confiance et renforcer votre crédibilité.Affichez votre note dans vos publicités Google Ads
4. Encouragez vos clients à partager du contenu de qualité
Une étude récente montre que le contenu généré par les utilisateurs est considéré 50 % plus fiable que le marketing traditionnel, et 76 % des individus admettent qu’ils auront davantage tendance à accorder leur confiance au contenu partagé par des gens « normaux » qu’à des informations diffusées par des marques.GoPro partage du contenu généré par ses utilisateurs
5. Partagez vos cas clients au plus grand nombre
89 % des marketeurs disent que les témoignages clients, les customer stories et les cas clients représentent les manières les plus efficaces de partager du contenu dans le but d’influencer des achats.Zendesk a une page dédiée aux cas clientsC’est un fait, le parcours d’achat a changé. Les consommateurs font plus de recherches avant de passer à l’achat et accordent moins leur confiance aux entreprises qu’il y a 5 ans.
Pour vous démarquer de la concurrence pendant le Zero Moment of Truth, il est essentiel d’intégrer des signaux de transparence et d’authenticité à votre parcours client. Il faut que vos clients puissent trouver des informations à propos de votre marque, vos produits et vos services.
Les marques d’aujourd’hui devraient toutes s’intéresser au concept du ZMOT et doubler leurs efforts marketing pour se classer parmi les meilleures. Grâce aux avis, les entreprises peuvent optimiser tous les points sensibles du parcours client et s’assurer que les consommateurs reçoivent des signaux de confiance, et soient inspirés par la preuve sociale quand ils utilisent les moteurs de recherche pour comparer des marques.