Marques et influenceurs : comment trouver chaussure à votre pied ?
Alors que l'on vous serine depuis des mois que vous devriez vous mettre à l'influence marketing, vous voilà enfin décidé à sauter le pas. Mais du blogueur lambda aux stars de YouTube, c'est une multitude d'options qui s'offrent à vous. Même profusion en ce qui concerne les experts qui se proposent de vous accompagner sur le sujet. Dur, dans ces conditions, de vous y retrouver… Une certitude : choisir bille en tête une personnalité reconnue, parce qu'elle a beaucoup d'influence, est rarement une bonne idée. Mieux vaut arbitrer entre vos objectifs et les coûts potentiels du dispositif à déclencher avant de procéder à votre casting. Et ainsi savoir qui de l'expert affinitaire, de la blogueuse mère de famille ou de la star répondra le mieux à vos attentes.
Considérer que la taille de la communauté détermine la performance de l'influenceur est d'ailleurs une erreur récurrente. "Il faut plutôt se demander si les followers sont réels, s'ils se situent dans la zone géographique visée et, surtout, s'ils sont engagés", conseille Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech, plateforme data d'influence marketing. Pour choisir l'influenceur idéal, il vous faudra également regarder la typologie de son audience (caractéristiques sociodémographiques et affinitaires), sa courbe de croissance ou encore ses contenus qui performent le mieux. Sa fiabilité et la qualité de sa prestation ne sont bien évidemment pas à négliger. Tout comme le montant de la facture qui va avec ! Toutes ces données sont fournies, avec différents niveaux de granularité, par des outils de casting et de suivi, comme Stellar ou Traackr, et des plateformes de mise en relation telles que Kolsquare, Octoly et Reech.
"Nous ne concevons pas de dispositifs de moins de vingt ou trente mille euros car il faut une audience minimum pour avoir un impact"
La bonne nouvelle pour les petits budgets, c'est que certains influenceurs travaillent sans cachet, se contentant de la perspective de produire du contenu intéressant ou d'obtenir quelques privilèges. "On les invitera à une avant-première pour générer de la notoriété ou on les emmènera tester un hôtel", illustre Arthur Kannas, cofondateur de l'agence Heaven. Ces programmes dits d'ePR non transactionnels renforcent la communication et la crédibilité de la marque. Chez Heaven, leur coût peut varier entre 80 000 et 350 000 euros, selon le nombre d'opérations et d'influenceurs.
Le cachet de l'influenceur n'est en effet pas le seul poste de dépense à intégrer dans votre enveloppe budgétaire. Il vous faut également prendre en compte les coûts de production, les frais juridiques et d'éventuels droits d'image. Ajoutez à tout cela les frais d'agence ou de technologie, qui peuvent monter jusqu'à 30 % du budget global. "Il faut une audience minimum pour qu'il y ait un réel impact. C'est la raison pour laquelle nous ne concevons pas de dispositifs de moins de vingt ou trente mille euros pour tester ", précise Guillaume Doki-Thonon.
"Les taux d'engagement des influenceurs de la mid-tail sont deux à trois fois supérieurs à ceux des stars"
Quand on parle d'influence, on retrouve tous les profils. À la base de la pyramide, les fans de la marque, qu'il convient de ne surtout pas négliger car ils relaient facilement vos contenus. Ensuite, les nano influenceurs, à partir de 5 000 followers, et les mid-tail, dont les communautés très affinitaires peuvent atteindre la centaine de milliers de personnes. "Leur taux d'engagement, souvent de 4 à 5 %, sont deux à trois fois supérieurs à ceux des stars", selon Guillaume Doki-Thonon.
Tout en haut de la pyramide, les influenceurs stars, à la tête d'importants carrefours d'audiences (plus de 500 000 followers), qui permettront à la marque de frapper fort, en complément d'une campagne de pub ou lorsqu'il s'agit de mobiliser du monde. Certaines marques n'hésitent pas à transformer ces influenceurs en ambassadeurs sur des périodes données. Dans tous les cas, il est important d'accorder une grande liberté créative et, surtout, de le rémunérer en conséquence. " Une opération avec un gros influenceur sur deux jours peut se chiffrer à 100 000 euros", déclare Arthur Kannas. Quand on sait qu'un seul de ses tweets peut générer 350 000 likes cela donne à réfléchir…
Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de février, un dossier sur la data et la créativité, une interview d'Asus, le baromètre du programmatique et une présentation des start-up membre du programme Start-up your brand de l'Udecam.