Pourquoi les marques vont devoir créer l'inattendu après la crise
Face à cette période inédite, les consommateurs n'attendent pas seulement des marques qu'elles continuent à leur parler. Ils cherchent aussi à se rassurer et à ressentir des émotions, loin des messages lambda générés dans une énième campagne marketing. Il est grand temps de créer l'inattendu.
Comportements d’achats, explosion des commandes en ligne, ruptures de stock massives : face à la crise, les consommateurs s’abandonnent aux marques pour continuer de donner un brin de normalité à un quotidien dorénavant incertain. Si le retour à un business as usual s’amenuise au fil des semaines, celui de messages marketing sans âme aussi. Après l’heure des défis de gestion de crise se dévoile les enjeux de demain : changer de paradigme et générer l’inattendu.
Sortir du système de campagne marketing
Bien avant la crise du Covid-19, quelque chose ne tournait déjà pas rond avec les campagnes marketing. Seulement, à l’image de la propagation du virus, la remise en cause
de ce modèle au demeurant immuable s’est accéléré.
Pour preuve, les marques ayant programmé des campagnes pour les deux premiers trimestres ont été condamnées à… ne pas prendre la parole pendant plusieurs jours voire plusieurs semaines, incapables de savoir vraiment quoi dire à leurs destinataires.
Car une chose est sûre. Malgré la paralysie dans laquelle une bonne partie du monde est dorénavant plongée, les consommateurs perdent bien plus patience face à des messages jugés inadéquats. Trop commerciaux, sans prise en compte du contexte et des attentes de chacun, les contenus préparés en amont irritent les nerfs déjà mis à rude épreuve.
Sans doute parce qu’elles connaissent encore très mal leurs clients et prospects, malgré un nombre pléthorique de solutions de personnalisation et la promesse d’une meilleure connaissance client par la data, de trop nombreuses marques se sont appuyées sur les standards des campagnes marketing pour créer des contenus, non pas sur les individus.
Ce qui induit plusieurs problèmes mis en lumière par la crise. Un contenu élaboré pour une campagne répond à des critères de ciblage et de segmentation. Cadres avec les cadres, célibataires avec les célibataires : quid de la personnalité de la personne, de ses aspirations du moment, de ses besoins de demain ? Aujourd’hui plus qu’hier, plus personne ne veut être traitée comme une cible.
Générer l’inattendu
Un autre fait saillant ressort de cette situation inédite, pas totalement décorrélé des éléments énoncés plus haut : l’uniformisation des messages communiqués, toutes industries confondues, avec une conséquence tout aussi commune, l’ennui.
Si les destinataires étaient jusqu’ici trop occupés ou un brin exaspéré par la sur-sollicitation des marques sans réelle démarcation, la crise exacerbe les sentiments, les frustrations voire l’agacement avec des messages déjà périmés avant d’être lus en particulier sur le canal le plus utilisé et apprécié des consommateurs, l’email.
Si le contexte et la prise en compte des attentes individuelles doivent faire partie d’une stratégie de contenus repensée, ainsi en est-il aussi du moteur de l’émotion, le contenu. Pour preuve, 83% des consommateurs attendent des marques qu’elles connectent les individus et les aident à rester “émotionnellement proche” durant la crise. Un constat qui illustre d’autant plus l’impérieuse nécessité des marques à renouveler leur discours en adoptant une nouvelle façon de penser les messages marketing basée sur le contenu à travers l’email. Seul le contenu peut créer la différence, déclencher l’interaction et engage à aller plus loin. En quelque sorte, agir comme le chef d’orchestre de nos émotions.
Il est grand temps que les marques réservent à leurs destinataires l’inattendu avec de nouveaux messages en arrêtant de penser que ces derniers sont de simples points de données. Au contraire, chaque marque doit comprendre le pouvoir qui provient des messages qu’elle crée. Du monde qu’elle inspire. Du divertissement qu’elle génère. De l’expérience offerte. De l’ennui qui disparaît.