"Ma petite entreprise mérite une communication intégrée"

Au programme : le concept de communication intégrée et son impact sur la génération de leads et le ROI pour les TPE/PME de l'IT.

J’ai récemment rencontré le dirigeant d’une petite ESN et naturellement, le sujet de la communication et du marketing a fini par être mis sur la table. Du point de vue de ce chef d’entreprise, la communication n’est pas un levier de croissance pertinent pour les petites structures avec un effectif ne dépassant pas les 10 ou 15 salariés : coûts trop élevés, production chronophage et maigres résultats. Même sous une forme rationalisée - que j’appelle intégrée - il peinait à en percevoir les bénéfices. Mais sa réticence est loin d’être un cas isolé et il m’arrive régulièrement d’être confronté à un discours similaire auprès d’autres décideurs.

Pourtant, la communication intégrée présente de solides atouts sur lesquels TPE et PME de l’IT peuvent s’appuyer afin d’accélérer leur développement. J’ai donc pris la décision de présenter ici cette forme de communication pas toujours bien comprise, mais pourtant très efficace. L’objectif ? Mettre fin à certaines idées reçues tout en proposant des explications claires sur le sujet.

Les principaux objectifs de la communication pour une TPE/PME de l'IT

Tout d’abord, il est primordial de savoir pourquoi communiquer et donc de définir des objectifs en conséquence. Voici les trois principaux que l’on retrouve fréquemment : 

• Améliorer sa notoriété et son image de marque. Pour parvenir à vendre, une entreprise doit parvenir à se faire connaître auprès de son public cible. Pour cela, elle doit communiquer intelligemment afin que son nom finisse par se graver dans les esprits. Mais être visible ne suffit pas, il faut également (mais surtout) avoir une bonne réputation auprès des clients afin que ces derniers deviennent des ambassadeurs de la marque et la recommandent autour d’eux.
• Augmenter le trafic sur le site. Aujourd’hui, la plupart des acheteurs potentiels se renseignent sur le web avant de prendre leur décision. Le site internet d’une entreprise doit donc pouvoir attirer suffisamment de trafic afin d’apporter une réelle valeur ajoutée. C’est d’ailleurs un indicateur qui, à mon sens, devrait être suivi de manière journalière !
• Générer des leads qualifiés. Cet objectif est un classique de la communication, mais attention : de nos jours, c’est la qualité des contacts qui prime sur la quantité ! Ici l’enjeu est de récolter autant d'informations que possible sur des personnes potentiellement intéressées par les logiciels ou services IT proposés par la société.

La communication intégrée, qu’est-ce que c’est au juste ?

Avant de poursuivre, j’aimerais évoquer le terme de “communication intégrée” un peu plus en détail, de manière à dissiper certaines zones d’ombre.

Une stratégie de communication intégrée se base sur la production d’un contenu “matrice” (article, success story…) qui sert ensuite de base pour la création de contenus “objet” (mails, infographies, communiqués de presse…) répondant à des objectifs différents. C’est une approche particulièrement adaptée aux TPE et PME, puisqu’elle permet de mettre en place des stratégies de communication poussées à moindre coût. Attention cependant à ne pas confondre déclinaison et duplication. La communication intégrée ne repose en aucun cas sur le fait de copier des textes, l’idée est de les adapter en ne conservant qu’un socle commun (le sujet en général) à chaque réutilisation.

La pluralité des canaux utilisés est la seconde composante majeure dans la communication intégrée. En effet, une société ne peut plus uniquement compter sur son site internet pour communiquer. Blog, presse, réseaux sociaux ou encore newsletters sont par conséquent régulièrement mis à profit.

Communication intégrée ou multicanal : quelles différences ?

Puisque je parlais à l’instant de multicanal, d’aucuns pourraient ainsi penser (à tort) que la communication intégrée n’est au final qu’un synonyme de communication multicanal. Il existe pourtant une différence significative entre ces deux méthodes : 

La communication multicanal se base sur un fonctionnement en silos. Cela veut dire que ce sont les canaux qui dictent la communication. Différents contenus sont ainsi produits de manière indépendante, sans liens les uns avec les autres.

En communication intégrée, tout repose sur ce que l’on pourrait appeler un arbre de déclinaisons. Ici, on part d’un contenu principal qui sert de base à différentes déclinaisons. Cette approche permet de conserver une bonne cohérence dans la communication ainsi que de réaliser des économies d'échelle conséquentes.

Quel ROI pour la communication intégrée ? 

Intéressons-nous maintenant aux bénéfices que votre entreprise peut retirer de la communication intégrée.

Tout d’abord, un plan de communication efficace permet de clairement délimiter les sujets à traiter et les types de contenus à produire. Les formats trop onéreux et/ou trop longs à réaliser se voient donc éliminés d’office. Par la suite, un ou plusieurs contenus “matrice” à forte valeur ajoutée sont conçus pour servir de base aux contenus “objet”. Cette déclinaison intelligente permet donc d’obtenir une large de gamme de contenus pertinents à destination de canaux variés, le tout en un temps record.

Je considère que la communication intégrée est une vraie opportunité pour les dirigeants de TPE et de PME, particulièrement dans l'IT, car elle évite une gestion chronophage sans négliger la qualité finale. En outre, c’est un mode de fonctionnement moins coûteux que celui de la communication multicanal, par exemple.

Vous allez donc rapidement vous retrouver avec un grand nombre de contenus complémentaires, mais surtout efficaces, sans avoir été contraint de débourser des sommes astronomiques. Néanmoins, la communication d’entreprise - qu’elle soit internalisée ou externalisée - doit respecter un cadre bien précis. J’attire donc votre attention sur le fait qu’il est impératif de conserver une visibilité globale sur les actions mises en place et les résultats obtenus. Pour ce faire, produire des bilans aux KPIs fournis (comme le nombre de visites sur le site, le nombre de contacts, l’audience sur les réseaux sociaux…) de manière régulière (ou les demander à votre prestataire) reste la méthode à privilégier. 

Internaliser ou externaliser, comment choisir ?

Décider de passer à la communication intégrée est une chose, mettre cette résolution en pratique en est une autre. Il n’est pas rare qu’un dirigeant s’interroge sur la manière de mener à bien son projet : tout réaliser en interne ? Déléguer à un prestataire ? La mise en application d’une stratégie de communication intégrée demande de multiples compétences : gestion de projet, rédaction, référencement, graphisme, relationnel ou encore développement web. Votre entreprise doit donc être capable de réunir des profils bien distincts, ce qui nécessite souvent de recruter de nouveaux collaborateurs (sans oublier la variété d’outils nécessaires à leur métier qui pourra vite atteindre un coût rédhibitoire) : pas évident, et surtout peu pertinent, pour un éditeur de logiciel ou une ESN de petite taille. 

Le recours à l'externalisation sera donc souvent le plus judicieux, tant d'un point de vue ROIste que de la faculté à faire monter rapidement en puissance sa communication. 

À partir de là, le choix de votre prestataire devient la priorité. Ici, le défi est double : en effet, l’agence doit être à la fois généraliste sur les compétences (rappelons-le : une communication intégrée efficace demande de maîtriser l'ensemble des canaux marketing), mais suffisamment affûtée sur votre coeur de métier (l'IT !) de façon à bien comprendre les spécificités liées à votre marché.

Depuis plus de 10 ans, le Cabinet Gtec propose un marketing entièrement dédié aux acteurs de l’IT : éditeurs de logiciels, ESN / SSII, intégrateurs logiciels… Aujourd’hui, son fondateur, Thibaut Baron, nous propose une tribune d’expert sur les TPE/PME de l’IT et aborde le concept de communication intégrée et son impact sur la génération de leads et le ROI.