Live shopping : la prochaine révolution retail

On ne cerne pas toujours l'ampleur du live shopping qui a conquis 560 millions d'internautes-clients chinois en quelques années. En France, les technologies et l'écosystème seront bientôt matures. Retour sur ce phénomène qui pourrait bien bouleverser à jamais le commerce et le e-commerce tels que nous les connaissons aujourd'hui.

Le live shopping est une technique de vente online qui permet aux utilisateurs des réseaux sociaux et des plateformes d’acheter en direct des produits présentés par un influenceur ou par un vendeur dans une vidéo diffusée en streaming. C'est un mode d'achat instantané et impulsif qui reprend les codes du télé shopping en s'appuyant sur le divertissement et la viralité pour accélérer l'engagement des consommateurs vers les plateformes de e-commerce. Ce concept, qui s'est répandu comme une trainée de poudre en Chine depuis qu'il a fait son apparition en 2013, est en train de conquérir le monde. Il constitue une véritable révolution et annonce l'âge du "retailtainement", un mélange détonnant entre divertissement et marketing online.

Le phénomène chinois

Pionnière, la Chine dispose aujourd'hui d'un arsenal redoutable avec 900 plateformes, 10 millions d’animateurs actifs, et 560 millions de "live shoppers", soit 62% des internautes chinois. Par ailleurs, plus de 100 millions de chinois se connecteraient de façon régulière plusieurs fois par mois à des programmes de live shopping selon Gartner. Des clients fidèles donc. Sur Tik Tok, il s’est ainsi établi un record le 8 avril dernier en vendant près de 300 000 produits en direct et en seulement neuf heures, totalisant 17,9 millions de yuans de recette, soit près de 2 millions d'euros.

A elle seule, la plateforme Taobao Live possède une armée de 4000 présentateurs qui sont à l'origine de 150 000 heures de contenus diffusées tous les mois, dans le but d'écouler un stock de 600 000 produits différents. Sa croissance annuelle est de 400%. D'après les projections du cabinet Frost & Sullivan , le chiffre d'affaire global du live shopping devrait atteindre 413 milliards de dollars d'ici 2022.

Un lieu de vente redoutablement efficace

Le live shopping recrée sur les réseaux sociaux tous les avantages de la vente en magasin en faisant le lien entre expérience online et offline. Comme dans un point de vente physique, le client peut obtenir en temps réel l'ensemble des informations relatives à un produit, tout en le visualisant sous toutes ses coutures - taille, matériaux, fonctions... Il est possible d'interagir avec le vendeur, de lui poser des questions et de lui envoyer des commentaires, ce qui favorise la décision d'achat. Le client n'a plus qu'à cliquer sur le lien associé à la vidéo, qui le redirige automatiquement vers un site de e-commerce, pour acquérir le produit. Intégré au flux global d'informations sur Internet, le live shopping permet en effet de multiplier les moments de découverte et d'acquisition des produits, qui peuvent survenir à tout moment de la journée. Les processus de vente et d'achat sont ainsi fortement intégrés à la vie numérique des consommateurs. Grâce à son aspect divertissant, constitué d’émissions et peuplé de figures familières et populaires, il a les moyens d’interpeller des internautes à l’attention volatile et à les inciter à passer le plus de temps possible sur une plateforme.

Le succès du live shopping est aussi celui de l’authenticité du « direct » avec une vidéo sans montage ni retouche, un gage de véracité pour le consommateur désormais méfiant. Cerise sur le gâteau numérique, ce mode de promotion invite à un achat rapide.

Dernier atout de taille : les leaders d'opinion. Le live shopping est le royaume d'une nouvelle génération d'influenceurs. Ainsi, Austin Jiaqi Li, connu en Chine sous le pseudonyme de “Lipstick Brother 1” (40 millions de followers sur TikTok), a placé la barre très haut cette année en écoulant 15 000 tubes de rouges à lèvres en seulement 15 minutes sur Taobao. Plus étonnant encore, l'influenceuse Wei Ya, âgée de 33 ans, a défrayé la chronique en vendant, le 1er avril dernier, une fusée d'une valeur de 6 millions de dollars, toujours sur Taobao, lors d'une session de live shopping suivie par 2 millions d'internautes. La plateforme a du confirmer par la suite que la vente était bien réelle. Même si ce sont surtout pour l’instant des produits de beauté et des vêtements qui font la joie des live shoppers, les opportunités business sont très nombreuses. Et grâce aux communautés constituées par les leaders d'opinion, il est possible de vendre beaucoup et très vite.

Marques et consommateur occidentaux sont-ils prêts ?

H&M a organisé sur Facebook sa première session de ventes live en France en juillet dernier. Tommy Hillfinger sur Youtube en mai. Plusieurs marques tricolores se sont d'ores et déjà lancées dans l'aventure en utilisant le live shopping pour pénétrer le marché chinois, ou pour y renforcer leurs positions. Ainsi, Lancôme a réalisé sa première vente en mars 2019 en s'appuyant sur la notoriété de l’influenceuse Viya Huang et a réussi à écouler pour 10 millions de yuans de produits, soit 1 million d'euros. Le même mois, Louis Vuitton, présente sur le marché chinois depuis 30 ans, organisait elle aussi sa première session live avec un succès équivalent. Et L'Oreal a annoncé tout récemment miser sur le live shopping pour consolider son chiffre d'affaire en Amérique du Nord. A date, les marques françaises sont encore timides. Mais ce n'est qu'un début.

Quid des consommateurs français ? Taobao Live, détenue par le géant chinois Alibaba, a ouvert une antenne française l'année dernière et les offres proposées sont attractives... Il est ainsi possible de commander, depuis la Chine, des articles à des prix défiant toute concurrence, comme des baskets à 6 dollars ou des chaussures pour femmes à 1,2 dollar. Dans le même mouvement, quelques initiatives tricolores se font jour à destination des clients français , notamment grâce à la plateforme Dailylive qui propose les premières expériences de ventes en live dans notre pays. Et les premiers résultats sont là eux aussi... La marque de vêtements grandes tailles Leena Paris a pu augmenter ses ventes de 30% grâce au live shopping qu'elle a organisé en février dernier. En parallèle, les groupes "live shopping" se sont multipliés sur Facebook dernièrement.

Les live shoppers français peuvent d'ores et déjà se rendre sur Amazon Live ou dans Facebook Shops… L'avenir du live shopping semble radieux, soutenu par l'arrivée de la 5G et la croissance exponentielle du commerce mobile. Comme tous les innovations, il convient maintenant de lui donner du sens, et pour les marques, de s’aventurer avec autant d’audace que d’intelligence dans le live shopping. Les liens qu’elles tissent aujourd’hui avec des communautés grandes et petites seront leur fonds de commerce pour demain.