Discord, un nouvel outil de CRM crédible pour les marques
Avec, selon des statistiques internes, près de 150 millions d'utilisateurs actifs chaque mois dans le monde, Discord n'est plus ce réseau social de niche, cantonné à l'univers du gaming, qu'il était à ses débuts. La plateforme lancée en 2015 héberge désormais des communautés en tous genres, réunies au sein de serveurs privés ou ouverts à tous. Parmi celles-ci, on retrouve de nombreux professeurs et élèves qui y ont basculé à l'occasion du confinement. Son changement de slogan au printemps 2020 l'atteste, Discord n'est plus un "chat pour les gamers" mais un "chat pour les communautés et amis". Un changement de dimension que l'offre de rachat de près de 12 milliards de dollars formulée par Microsoft (et finalement rejetée) achève de démontrer : Discord est devenue un outil de communication mainstream, dont les marques doivent s'emparer, à en croire le COO de Discord, Mak Azadi. "Etre présent sur Discord aide les marques à mieux contrôler l'expérience client tout en gardant les utilisateurs au sein de leur canal préféré", assure-t-il dans un billet.
Le discours est rôdé mais peine à séduire hors des frontières du gaming. "Aujourd'hui, ce sont surtout les marques issues de cet univers qui mettent sur pied des serveurs Discord officiels", observe Fabien Gaetan, head of gaming et social entertainment chez We Are Social. Citons, entre autres, EA Gaming, qui partage au sein d'un serveur dédié les dernières actualités relatives à la plupart de ses marques : Battlefield, Apex Legend ou EA Star Wars. Ou encore Fortnite, autre poids lourd du jeux-vidéo, qui rassemble plus de 750 000 membres dans son serveur officiel. "Ces marques en profitent pour communiquer autour de toutes leurs nouveautés et récompenser leurs fans les plus fidèles en leur distillant quelques informations en avant-première", détaille Fabien Gaetan.
Les acteurs "généralistes" se comptent, eux, sur les doigts de la main. "Il y a quelques exemples comme Burger King ou Lego aux Etats-Unis mais ce sont vraiment des cas particuliers", estime Fabien Gaetan. L'expert s'attarde sur le cas Lego, une marque ayant une communauté très engagée. "Les échanges entre fans de Lego auront lieu sur Discord, que la marque s'y rende ou pas. Plutôt que d'essayer de prendre le contrôle de ces échanges, Lego a compris qu'il avait une valeur ajoutée à leur apporter, en partageant des informations en avant-première ou en organisant des débats." On revient à une logique de community management, comme cela se faisait sur Facebook avant que la plateforme ne réduise la portée organique des pages de marque à portion congrue. L'investissement reste donc limité à la rémunération d'un community manager chargé de l'animation, l'essentiel du travail de modération étant, lui, réalisé par les utilisateurs les plus engagés.
We Are Social discute actuellement avec un groupe présent dans l'univers du divertissement pour lui créer un serveur. "C'est une marque qui veut travailler sa préférence de marque et veut donner à sa communauté un espace de discussion dédié", précise Fabien Gaetan. Il est également question d'y dévoiler des contenus exclusifs, qu'il s'agisse de bonus vidéos ou de goodies. "Aujourd'hui, Discord c'est plutôt du SAV et de l'actualité produit mais la co-création pourrait vite y devenir populaire", estime Fabien Gaetan. C'est déjà le cas du côté de Fullife, une marque de vêtements inspirés du gaming. "On a lancé un serveur dédié pour expliquer ce que l'on propose, présenter les mock-ups de nos créations et recueillir les retours de notre communauté", explique son fondateur, Alexandre Malsch. La marque y propose différents salons pour aiguiller au mieux les échanges : le salon #announcements-fr pour avoir les dernières news de Fulllife, le salon #community-quests pour discuter des quêtes Fulllife ou gagner des récompenses et le salon #general-chat-fr pour discuter avec les autres joueurs de la communauté.
"On a lancé un serveur dédié pour expliquer ce que l'on propose, présenter les mock-ups de nos créations et recueillir les retours de notre communauté"
"Les membres peuvent également échanger par écrit avec l'un de nos collaborateurs et basculer en audio, dans le salon dédié, si besoin", précise Alexandre Malsch. Des live vidéos sont organisés régulièrement pour dévoiler les futures collections. A chaque fois, la marque se nourrit des retours pour procéder aux ajustements nécessaires, qu'ils portent sur l'intitulé des vêtements ou leur design. "On a modifié certains prints de la dernière collection suite à ça", assure Alexandre Malsch.
D'autres marques devraient suivre l'exemple de Fulllife. D'autant que Discord vient de lancer de nouvelles fonctionnalités, qui leur permettront d'aller plus loin dans l'interactivité avec les fans. L'outil Stage Channels leur permet désormais d'organiser des événements audio en direct alors que Stage Discovery est, lui, un portail qui permet aux utilisateurs de la plateforme de découvrir des événements audio en live. Un nouveau moyen pour les marques de se faire connaître de la communauté Discord donc. Fabien Gaetan prévient toutefois celles qui voudraient y aller par pur opportunisme. "Il est important, comme pour tout outil un peu avant-gardiste, de se demander ce que l'on veut y dire et apporter, avant d'y aller." Le discours purement promotionnel est, dans tous les cas, à éviter. De même qu'un discours trop formaté qui conduirait à un échange purement top-down. "N'y allez pas avec vos gros souliers de marque habituée à tout contrôler. Les utilisateurs de Discord ont une certaine aversion vis-à-vis de la publicité, y adopter les codes de communication classiques serait contre-productif", conclut Fabien Gaetan.