Pourquoi le scepticisme autour de la méthode Google FLoC sera le catalyseur d'une meilleure expérience client

Ces derniers mois, nous avons assisté à une réorientation spectaculaire des marques en matière de données client, de confidentialité et de confiance. Après plusieurs années d'utilisation abusive des données, les marques ont accepté la nécessité de rendre les consommateurs maîtres de leurs données.

Cette approche s’est incarnée par une série d’initiatives de la part des géants technologiques. Au mois d’avril, par exemple, Apple a mis en application sa très attendue fonctionnalité App Tracking Transparency. Google a annoncé, quelques semaines plus tard, que les utilisateurs sous Android pourraient refuser le suivi publicitaire. En parallèle, Mozilla, Apple et Google ont tous pris des mesures destinées à mettre fin aux cookies tiers. Or, si les professionnels du marketing comme les consommateurs ont accueilli favorablement ces changements, les marques s’interrogent sur les moyens dont elles disposent pour personnaliser leurs offres sans faire appel à des données tierces comme c’était le cas jusqu’à présent. 

La méthode FloC ou la théorie du marteau et de l’enclume ? 

Le lancement de la nouvelle méthode FLoC (Federated Learning of Cohorts) par Google a soulevé beaucoup d’interrogations. Censée remplacer les cookies, elle a pour but d’analyser les comportements de navigation et rassembler les individus partageant des intérêts communs. L’objectif consiste à fournir aux annonceurs des groupes plutôt que des individus à cibler, respectant ainsi le droit à la confidentialité des consommateurs. 

Néanmoins, le principe consistant à « étiqueter » ces derniers d’après leur comportement d’un site à l’autre pour en déduire leurs intérêts semble discutable. Certains craignent que la méthode FLoC ne soit pas aussi anonyme que Google l’ait laissé entendre. De plus, en termes de gouvernance, beaucoup redoutent les problématiques de confidentialité afférentes, le partage des données clients avec les annonceurs demeurant le critère clé. Dans ce contexte, les navigateurs concurrents tels que Vivaldi, Brave et DuckDuckGo se sont élevés contre le modèle FLoC, tandis que la plateforme GitHub, propriété de Microsoft, ainsi que Mozilla Firefox prévoient de bloquer cette technologie. 

Par conséquent, alors que les cookies sont en voie de disparition et que la méthode FLoC s’écroule au premier obstacle, quels choix s’offrent aux professionnels du marketing et aux annonceurs cherchant à cibler des prospects et clients en fonction de leurs comportements ? Contrairement aux craintes ressenties par beaucoup, ces acteurs ont l’opportunité de mettre en place une stratégie nettement plus solide. 

Le problème, avec les cookies comme avec la méthode FLoC, tient à l’absence d’intégration entre l’activité sur le site web et les nombreux autres points de contact via lesquels un consommateur peut interagir avec une marque ( téléphone, application, e-mail, ...). Aucune vue à 360° ne rend exactement compte du comportement réel d’un individu : les algorithmes se polarisent uniquement sur la navigation, et les échanges directs avec le client sont inexistants. C’est donc le moment ou jamais, pour les marques, de repenser leur approche en matière de données et de personnalisation. 

Mettre enfin l’individu au cœur de la personnalisation 

Et si, au lieu de s’en remettre à des données opaques issues du suivi, le consommateur était traité comme une personne en chair et en os ? En adhérant avec enthousiasme à la généralisation du numérique depuis trente ans, les marques ont-elles perdu de vue cet aspect des plus essentiels : la relation directe avec le client ? Les discussions, et les mesures prises, pour renforcer la confidentialité ont été amorcées car les consommateurs entendent être traités différemment. Ils veulent que les entreprises et les marques connaissent leurs préférences et leur historique d’achat, et exploitent intelligemment ces données pour entretenir la confiance et la fidélité. Ils refusent d’être « pistés » ou « ciblés » en ligne par des processus et des systèmes qui, de par leur nature même, ne peuvent offrir qu’une vague personnalisation monocanale. 

Les professionnels du marketing n’ignorent pas qu’il leur faut créer sans tarder une stratégie de données claire et appropriée qui s’appuiera à la fois sur la méthode FLoC et sur les données de premier niveau, tout en leur procurant visibilité et maîtrise sur leurs différentes sources de données. Les marques doivent fédérer les comportements clients sur la totalité de leurs canaux — mais surtout, elles doivent le faire avec le consentement du client. 

Les données de premier niveau sont les plus précieuses de toutes car elles proviennent de l’individu directement. Elles peuvent être recueillies, par exemple, lorsqu’il complète un formulaire sur un site web, chat sur les réseaux sociaux, interagit en magasin, etc. — via tout point de contact sur lequel il consent à ce que ses interactions soient enregistrées. Ces données peuvent être enrichies de données déclaratives (« zero-party data »), permettant aux clients d’exposer plus en détail leurs besoins et leurs préférences.

En réunissant la totalité de ces informations et en les conservant de manière sécurisée de façon centralisée, les marques disposent d’une véritable mine d’or, se prêtant à l’élaboration d’expériences clients et d’offres véritablement personnalisées et à l’établissement de relations solides avec leur clientèle, basées sur la confiance et le consentement, et non sur le ciblage et le suivi. 

En enrichissant perpétuellement leur connaissance de chaque client à partir de comportements connus, les marques peuvent créer des profils adaptés et, au moyen de la plateforme adéquate, analyser ces données pour prévoir les futurs choix d’achat. À partir de là, elles rentabiliseront davantage leur budget marketing en exécutant des campagnes ciblées basées sur des informations exactes. La disparition des cookies et l’appréhension autour de la méthode FLoC se révèlent les catalyseurs d’une bien meilleure expérience client, ce qui ne peut être qu’une bonne chose.