Le marketing à l'ère du "Brand Purpose" : trois conseils pour améliorer sa stratégie branding à court et à long terme
Le "brand purpose" est aujourd'hui un élément de différenciation essentiel - un terrain parfois glissant, mais également porteur d'opportunités. Comment garantir l'efficacité des stratégies marketing qui l'entourent, et quelle place la technologie peut-elle prendre en leur sein ?
La mise en avant d’une “raison d’être” revêt désormais une importance cruciale pour de nombreuses marques, dans leur communication comme pour leur succès commercial : elles cherchent à se différencier en promouvant une mission et des valeurs, qui constituent un véritable “objectif de marque” - ou “brand purpose”. Avec la digitalisation de la publicité et du marketing, l’articulation de ces valeurs avec l’image de marque représente un nouveau défi. Les consommateurs étant de plus en plus attentifs à la manière dont les marques apportent une contribution positive - ou négative - à la société, développer une stratégie marketing autour du “brand purpose” est devenu à la fois une opportunité et un risque. Ainsi, dans un monde essentiellement numérique, comment garantir efficacité à court terme et impact à long terme, tout en s’assurant que l’image de marque et les valeurs qui y correspondent restent cohérentes ?
Miser sur l’authenticité
Avec la démultiplication des interactions en ligne, les consommateurs ont non seulement plus de choix, mais sont également beaucoup plus sollicités. Pour parvenir à se démarquer, les professionnels du marketing doivent donc constamment repenser la manière dont ils alignent les valeurs de leur marque sur celles de leurs publics cibles. Une étude récente de GlobalWebIndex démontre que les consommateurs européens sont devenus plus attentifs à l'objectif et au message des marques, ainsi qu’à leur transparence. En France, des sondages menés par Ipsos et CWays montrent une véritable réorientation vers une consommation plus durable et réfléchie – autant d’éléments que les entreprises doivent absolument prendre en compte pour orienter leur communication et fidéliser leur clientèle.
Ces évolutions des attentes ont démultiplié les cas de “purpose-washing” - la revendication de grands principes sans véritable concrétisation. Se différencier en termes de branding dans le contexte actuel est une opération délicate, et il est facile de tomber dans le piège d’un discours plein de bonnes intentions jamais matérialisées. Les marques doivent donc miser sur l’authenticité et sur des initiatives concrètes mettant en pratique des valeurs revendiquées pour attirer et fidéliser une clientèle durable.
Prioriser l’agilité des équipes à court terme
Dans ce contexte, une attention toute particulière doit être portée aux “gains marginaux”, ces petites améliorations à court terme qui permettent d’accroître la performance d’une marque dans son ensemble. Cela ne peut se produire qu’à travers une remise en question des processus, dans le but de les parfaire en adéquation avec les attentes des consommateurs. En apportant une plus grande attention aux détails et en corrigeant les problèmes récurrents, les spécialistes marketing et branding peuvent engendrer des améliorations rapides et réduire le risque d'un échec ultérieur.
Cela va de pair avec une plus grande agilité : les équipes qui savent rester flexibles lorsqu'elles testent et mesurent l'impact de leurs campagnes et la performance de leur contenu sont celles qui seront en mesure d’obtenir le plus de gains marginaux. En effectuant régulièrement les changements nécessaires, elles pourront suivre le rythme de l'évolution du sentiment des consommateurs, réduisant ainsi la nécessité d’apporter des changements d'orientation importants ultérieurement et garantissant de meilleurs résultats à court terme.
Laisser place aux idées novatrices sur le long terme
Toute stratégie marketing a pour but de créer un impact à long terme. Cependant, la course aux résultats prend souvent le dessus, étant perçue comme le meilleur moyen de répondre rapidement à une demande changeante et aux exigences de rentabilité dans un environnement marketing en constante évolution. Or, il est essentiel de laisser place aux idées innovantes - voire révolutionnaires-, plus risquées, mais gage de succès sur le long terme. Cependant, le développement de ces idées est tributaire de la maîtrise d’un environnement marketing de plus en plus difficile à aborder.
L’augmentation de la demande en contenus et le besoin d’adaptation constant qui en découle ont rempli l’espace nécessaire à l'élaboration de ces nouvelles conceptions. C’est ici que la technologie entre jeu : les solutions d’automatisation marketing (ou marketing automation), qui prennent en charge certaines tâches répétitives et assistent la mise en œuvre de stratégies multiplateforme efficaces, se développent de plus en plus. Ces dernières jouent désormais un rôle clé en termes de gains marginaux puisqu’elles permettent aux équipes marketing de porter une plus grande attention aux détails des contenus, mais également d’impact à long terme, puisqu’elles donnent aux créatifs le temps de développer leurs idées. En parallèle, les marques doivent faire preuve de diligence raisonnable dans leur approche de leur public cible, afin d’évaluer si elles doivent véritablement prendre des risques et à quel moment, tout en identifiant les changements qui doivent être effectués rapidement sans compromettre la cohérence de la marque.
Le “brand purpose” est aujourd’hui un élément de différenciation essentiel, et le développement de stratégies de communication centrées sur ce dernier a ajouté un niveau de complexité supplémentaire au monde du marketing. Communiquer efficacement autour des valeurs d’une marque tout en garantissant des résultats réside dans l’équilibre entre une remise en question régulière et le développement d’idées innovantes, ainsi que dans l’investissement dans les outils qui peuvent assister les équipes. Que les stratégies soient axées sur des gains à court ou à long terme, il est important de s'assurer que les deux fonctionnent en parallèle pour obtenir les meilleurs résultats possibles.