Le double rôle du digital : du court terme au long terme, activer les ventes et construire la marque

Un double rôle pour le digital, celui d'un média de construction de marque, mais aussi de "rappel" capable d'activer et de rassurer le prospect tout au long de son parcours d'achat. Explications.

Lors d'un précédent article, j'ai discuté les effets combinés de l’impact de la publicité à court terme et long terme au travers de “sales activation" et/ou de campagnes de type “branding”.

Rappel, effets de court et long terme de la publicité

Comme évoqué, la réalité des faits ne permet pas forcément d'observer des effets aussi marqués puisque le tout dépend de l’intensité de la concurrence, de la part de voix (share of voice) à chaque prise de parole, de la réactivité ou de l’élasticité observée et ce pour chaque campagne et exécution créative. C’est dans cette perspective que Kite et Roach illustrent plus justement la construction des effets dans le temps, comme une série de pics pas forcément linéaires, mais plus ou moins continus en fonction des investissements et actions de la marque et de ses concurrents (Figure 1).

Dans la représentation proposée par la Figure 1, les auteurs mettent en avant le cas d’une d'une marque d'abord “numérique” dont la forte croissance initiale se construit sur des “sales activations” dont les performances tendent à se stabiliser voire à saturer. L’effet plateau est dépassé par la mise en place combinée d’actions court terme (sales activation) et plus long terme (brand building).

Cette illustration s’appuie sur des modélisations économétriques. L’ensemble de ces travaux suggère que la croissance est initialement tirée par une activité toujours active dans les canaux de performance (digital, promotion, etc.), qui atteint tôt ou tard un point de saturation. L’impact d’une décision réussie de combiner à la seule activation court terme des activités de «création de marque” permet à la marque de passer un plateau et de continuer de croître durablement.

A noter que cette "activité de marque" (brand building) produit à la fois ses propres impacts commerciaux à long terme bien sûr, mais contribue aussi à une amélioration des ventes générées par les canaux de performance plus court termistes.

La Figure 1 suggère également les effets démultipliés de toutes ces activités (court et long terme) qui travaillent simultanément et se renforcent au fil du temps et à mesure que l'activité de création de marque est optimisée.

Au-delà des effets croisés court et long terme du digital, les recherches sur le sujet suggère également un double rôle pour le digital, celui d’un média de construction de marque, mais aussi d’un média de “rappel” capable d’activer et de rassurer le consommateur, de rappeler la marque à l’esprit lorsque celui-ci est sur le point de passer à l’acte d’achat. 

Le double rôle du média digital : construire une marque dans la durée et la “rappeler” tout au long du parcours d’achat.

Comme évoqué, des travaux récents suggèrent un double rôle pour le digital, celui d’un média de construction de marque mais aussi celui d’un média de “rappel” capable d’activer et de rassurer le consommateur, de rappeler la marque à l’esprit, et ce tout au long du parcours d’achat du consommateur. 

Cette fonction de “rappel” aurait presque un rôle de “dissonance cognitive”[2] contribuant sans doute à accentuer le biais cognitif dit de conformité permettant au consommateur sur le point de passer à l’achat, de se rassurer lui-même sur la pertinence de son choix. Pour pleinement illustrer le propos nous citons Grace Kite :

"It’s the role of online ads as signposts for e-commerce businesses. This task is the online equivalent of the name above the high street front door, the lights that stay on inside, the shelf-space, and even the entry in the yellow pages. The task is to help people who are already on their way to a business website to arrive safely, it isn’t an investment into future sales, but a cost of current transactions."

Dans cette perspective, le digital tient véritablement un rôle “d'accompagnement” pour sécuriser le passage à l’acte. Il agirait comme une “assurance” pour maximiser les chances de conversion et, dans ce cas, doit être associé à un coût de transaction immédiat et non à un investissement pour asseoir les ventes futures (objectif de construction de marque). Pour autant, le digital ne peut pas être qu’associé à cet impact court terme mais aussi comme nous l’avons expliqué précédemment à un impact plus long termiste.

Youtube, le SEA, la publicité sur les réseaux sociaux ont certes un effet immédiat sur les ventes mais aussi un effet plus long termiste également. Si l’on en croit la prise de pouvoir du digital sur les investissements médias des annonceurs , gageons que ces derniers ont bien intégré le double rôle du digital tant en termes d’impact à court terme qu’à plus long terme.

C’est plutôt dans la construction des plans mixtes cross médias et du contenu court terme et long terme de l’investissement digital lui-même que beaucoup reste sans doute à faire.

Mes échanges avec des professionnels du secteur, du digital comme le reste de la publicité confirment bien bien un double effet pour le digital tant qu'à court qu'à plus long terme. 

Vers un parcours d'achat qui ne s'arrête jamais ... vers la fin du "funnel"...

Les marques fortes se construisent dans la durée et sous l’effet conjugué d’effets court terme et long terme émanant de stratégies d’activation (sales activation) et de construction de marque (brand building, pour rappel Figure 1).

Pour plus encore insister sur la mauvaise analogie faite par une partie du marché entre “funnel de conversion” et immédiateté des effets, je dis souvent "que le parcours d’achat ne s'arrête jamais, puisqu’une fois qu’il a acheté le consommateur doit racheter la marque".

A ce stade, c’est bien l’ensemble des expériences pré et post achat qui vont lui permettre de reprendre le chemin vers la marque. En effet, comme soulignés par les travaux fondateurs de Andrew Ehrenberg, sur la plupart des marchés établis, l’effet de la publicité a un rôle de rappel de la marque à l’esprit du consommateur qui va le pousser à racheter cette dernière.

Au-delà de la publicité, c’est bien l’ensemble des expériences avec la marque dans le parcours d’achat et de ré-achat qui soutiendront les ventes dans le long terme. 

Ce résultat peut ainsi contribuer à mieux comprendre l’importance prise par la vidéo sur le marché du digital (sur Youtube bien sûr, mais sur l’ensemble des réseaux sociaux) comme moyen certes de conversion immédiate mais aussi et surtout comme lien émotionnel pour construire des marques dans la durée. Les résultats d'une étude de Google sur la parcours d’achat dit même “au revoir à l’entonnoir” du parcours d’achat et sa seule immédiateté pour mieux comprendre le “messy middle”[2] de la prise de décision du consommateur. 

J'aurai l'occasion de parler du tout dans un prochain article. D'ici là, n'hésitez pas à me contacter pour échanger.

Références

[1] Pour plus d’informations sur le concept de “dissonance cognitive” : https://fr.wikipedia.org/wiki/Dissonance_cognitive#:~:text=En%20psychologie%20sociale%2C%20la%20dissonance,'une%20avec%20l'autre.  

[2]“Au revoir l'entonnoir”, Décoder la prise de décision d’achat. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/au-revoir-entonnoir-decoder-prise-decision-achat/