CX et services financiers : le train passe parfois deux fois

Les services financiers s'attèlent aujourd'hui à améliorer l'expérience client de leurs utilisateurs pour en faire un élément central de leur stratégie commerciale et marketing.

Si ces dernières années ont été témoins de nombreuses innovations, elles ont également été l’arbitres de pléthore de révolutions. Comme avec l’expérience client par exemple, qui, profitant de l’ère du big data, s’est métamorphosée pour devenir un élément central des stratégies commerciales et marketing.

Depuis les travaux d’Holbrook et Hirshman, pères de la notion, sur « l’expérience de consommation » en 1982, la progéniture a en effet bien grandi. Et si de nombreux secteurs ont réussi leurs transitions, le retail en tête, d’autres comme les services financiers ont dû louvoyer quelques années pour tenter de rattraper le retard. Avec un succès mitigé, mais un certain succès tout de même.

Loin des yeux, loin du cœur

Lointaine paraît l’époque où les services financiers étaient perçus comme impersonnels, froids et abscons. Un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaitre, la banque en ce temps-là, affichait son embarra, quand vous toquiez à leur fenêtre. Longtemps anesthésiées par leur caractère nécessaire et essentiel, les services financiers ont fini par conscientiser le besoin de se rapprocher de leurs clients et utilisateurs pour se reconnecter à la réalité et s’aligner sur les réels besoins de chacun.

Cette mutation a été grandement aidée par notamment DSP2 et la plateformisation qui ont fortement accéléré la numérisation des services. Les clients peuvent en effet désormais effectuer des transactions, consulter leurs comptes et obtenir des conseils financiers en quelques tours de doigts, et ce à n’importe quel moment et sur (presque) tous les canaux. Ce rapprochement a permis de réduire certaines frictions et obstacles lors du parcours, offrant de fait une expérience client plus fluide et pratique.

Cependant, pas vraiment aidées par la complexité des règlementations et des processus internes, elles peinent encore à délivrer de véritables expériences par manque d’agilité tant pour innover que pour répondre efficacement aux besoins volatiles de leurs utilisateurs.

Il est toutefois important de rappeler que de nombreuses institutions financières ont investi dans des initiatives visant à les améliorer. Les services financiers figurent d’ailleurs parmi les secteurs qui utilisent le plus de canaux de communication (2,7 en moyenne) et on fait de l’omnicanalité une de leur priorité pour les années à venir (IDG report, Infobip, 2023) . Elles ont en effet consenti à adopter une approche centrée sur le client. 

Une approche qui leur a permis de recueillir activement commentaires et préférences des utilisateurs, notamment grâce la data analytics, pour mieux saisir leurs besoins et les enjeux sociétaux, une étape obligatoire afin de pouvoir personnaliser ses offres et ses recommandations en conséquence. Certaines banques ont même créé des espaces de cocréation où les clients peuvent participer activement à l'élaboration de nouveaux produits et services financiers. Parallèlement, l’avènement de l'intelligence artificielle et du machine learning ont permis aux institutions financières d'automatiser un certain nombre de tâches, améliorant ainsi leur efficacité opérationnelle (chatbots, algorithmes prédictifs etc.).

"Dis-moi où je peux te joindre et je te dirai qui tu es"

Le défi principal pour les services financiers réside dans leur capacité à jouer les artistes funambules, jonglant sur un fil entre automatisation et interaction humaine. Bien qu’offrant une praticité en plus d’une certaine rapidité, les solutions numériques affichent bien souvent leur limite au moment de gérer un possible client mécontent. De nombreux clients préfèrent avoir la possibilité de parler à un conseiller humain ou non, pour des questions complexes ou prendre des décisions importantes.

Les mutations des dernières années ont complètement transformé la manière dont les clients s’adressent aux marques et service. Ce n’est plus la marque qui prend rendez-vous mais le client qui décide où, quand et comment il souhaite interagir avec. Un changement de paradigme qui rend nécessaire l’adoption de l’omnicanalité pour poursuivre les efforts déjà effectués.  Les clients pourront commencer une interaction sur un canal et la poursuivre sur celui de leur choix si le besoin s’en fait ressentir et ce sans avoir à répéter les informations, très souvent source de frustrations et donc de frictions. Car s’il est primordial de gérer la minorité bruyante & mécontente, il convient d’encore plus choyer la majorité silencieuse.