La nouvelle cartographie du commerce... digital
L’avènement du commerce digital suppose un changement d’approche et la mise en œuvre d’une plate-forme innovante de services et d’outils applicatifs se situant au dessus de l’ERP.
Les enjeux du commerce, aujourd'hui et demain, dépassent largement ceux qu'on attribue conventionnellement au seul e-commerce... apparu il y a déjà dix ans ! L'avènement des réseaux sociaux, les innovations dédiées à la mobilité mais aussi le déploiement en magasin de nouveaux applicatifs destinés à mieux comprendre, accompagner et servir le client - ce que nous dénommons l'électronisation du lieu de vente, ELV -, imposent de réformer les points de vue et les démarches. Le commerce, devenu digital, résulte des business multi et cross canal combinant le web (e-commerce et réseaux sociaux), mais aussi l'activité des points de vente et des nouveaux usages nomades.
Le client est déjà cross canal
Dans ce contexte, le pari pour les retailers consiste à pouvoir mettre en oeuvre une plate-forme innovante d'applicatifs se situant au dessus de l'ERP. Déterminante et stratégique, cette plate-forme a pour ambition de traiter en temps réel toutes les informations liées à la relation et au comportement client à chacun des moments forts qui rythment toute la chaîne de la consommation (informations sur les produits, comparaison de l'offre et des prix, achat, retrait de la marchandise, relations après vente) dans les différents lieux et contextes où elle se joue (à la maison, au bureau, en magasin, en situation de mobilité).
Tous les jours, ces différentes temporalités, localisations, attitudes et attentes constitutives de la « shopping experience » se chevauchent et se nourrissent les unes des autres. Et la tendance à venir ne fera que renforcer ce phénomène d'étroite imbrication dans les comportements d'achat. En effet, le client est déjà cross canal. Il suit plusieurs chemins pour concrétiser un même objectif : consommer tout en ayant la volonté de contrôler les différentes étapes du processus. Il peut tout à fait repérer un produit sur le web, aller le voir, le toucher, l'essayer en magasin, le commander et le payer via son smartphone pour finalement se le faire livrer chez lui. Et inversement.
Désegmenter l'approche
L'une des vertus du commerce digital est justement de permettre et de favoriser cette combinaison d'expériences selon des géo-temporalités diversifiées et complémentaires, sans cesse renouvelées et alternées. Car le client veut être à la fois rassuré et émerveillé, conseillé, informé et libre de ses choix et du moment où il les concrétise. Pour maîtriser pleinement, c'est à dire comprendre et analyser en temps réel, ses comportements et ses envies qui s'expriment avant, pendant et après l'achat, il est donc primordial d'arrêter d'opposer les différentes étapes composant l'intégralité de la chaîne de la consommation. L'enjeu consiste à proposer des cheminements cohérents et modulables (du web au magasin, du magasin aux situations de mobilité, etc.) qui, non seulement, créent de véritables aventures de consommation mais, de surcroît, les enrichissent.
La rentabilité d'un point de vente au m2 ne peut plus donc être le seul critère déterminant. Un client cross canal génère en effet un chiffre d'affaires de 25% supérieur à un client « traditionnel » et les ventes en e-commerce ne cannibalisent pas celles effectuées par les points de vente. Les retailers doivent désegmenter leur approche, comme le font déjà de plus en plus de leurs clients, pour espérer gagner des ventes additionnelles. Même si, tout en étant complémentaires et interactives, ces différentes étapes peuvent continuer à exister de façon autonome !
Des tribus nomades qui partagent leurs expériences
Si la moitié des ventes s'opère toujours en magasin, la croissance exponentielle du e-commerce (25 Mds € en 2009 contre 5,7 Mds € en 2004, avec 25 millions de cyber-acheteurs actuellement en France), le pourcentage très élevé de clients satisfaits de leurs achats en ligne (98%) et le taux moyen d'acheteur (71%) par cible au sein de la population internaute, quels que soient le sexe, l'âge, les CSP, démontrent le dynamisme économique des transactions on-line. Tout autant qu'ils révèlent l'évolution radicale des comportements et des attentes.
Il s'y ajoute désormais le bouleversement lié aux réseaux sociaux et aux comportements nomades, en sachant que l'une des grandes caractéristiques des membres de cette communauté est de partager largement leurs expériences (deux tiers des internautes diffusent spontanément leurs opinions sur les produits et services qu'ils ont achetés). L'audience de Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux (plus de 400 millions d'utilisateurs actifs) dépasse aujourd'hui celle de Google. Une caisse de résonance quasi planétaire, qui peut aussi bien encenser que dénigrer en seulement quelques clics de souris ! Une caisse de résonance qu'il ne faut pas ignorer ou sous-estimer.
Aussi nouvelles et rapides que profondes soient-elles, ces évolutions ne doivent pas faire oublier que le rôle principal d'un retailer est d'être présent, acteur et à l'écoute partout où se trouve un client potentiel. C'est donc une nouvelle cartographie du commerce qui se dessine et évolue chaque jour. Le commerçant digital s'apparente à un chef de tribus nomades qui gère, anime et organise les temps forts durant les déplacements de leurs membres, avec l'achat pour destination et la satisfaction pour mission. Notre rôle et notre ambition sont de l'aider à relever ce pari.