Adoptez le réflexe de l’omnicanal
Selon le Baromètre du Marketing Mobile, publié par la Mobile Association France, le taux d'équipement des Français en smartphone est de 46,6% et 4 millions de foyers sont équipés de tablettes.
Les consommateurs sont ainsi en mesure de consulter des campagnes marketing sur des interfaces de plus en plus variées. Cette réalité a un impact immédiat sur la conception des campagnes et doit inciter les responsables marketing à optimiser leur contenu pour l'ensemble des écrans de la vie numérique des français. Quelques conseils pour y parvenir.
Les
appareils mobiles occupent une place de plus en plus prépondérante en France.
Une large majorité de consommateurs est ainsi en mesure d’accéder à Internet à
tout instant, escomptant une ergonomie et une qualité de lecture maximale quel
que soit l’appareil utilisé.
De
même, dans le cadre de notre dernier Café Digital, nous avions mis en avant le
fait que 49% des détenteurs de smartphone en France vérifiaient leur messagerie
électronique au moins une fois par jour via leur téléphone. Cette réalité a un
impact immédiat sur la conception des campagnes et doit inciter les
responsables marketing à optimiser dès à présent leur contenu pour qu’il puisse
être lu de manière optimale sur l’ensemble des écrans de la vie numérique des
Français, que ce soit un ordinateur, un téléphone, une tablette ou, demain, une
télé connectée.
Grâce
au responsive Web design, les responsables marketing sont déjà en mesure de
concevoir des e-mailings qui offriront un affichage et une navigation adaptée à
la taille de l’écran sur lesquels ils seront ouverts. L’ensemble des éléments
qui composent le courrier électronique, que ce soit la taille de la police, la
profondeur du cadre, la taille de l’image… sera redéfini pour offrir la
meilleure expérience personnelle possible à travers l’ensemble des écrans et
ce, sans développer plusieurs versions.
L’adoption
du responsive Web design n’est cependant pas suffisante. Sur un écran mobile,
l’expérience est hautement interactive et la lecture d’un e-mail se fait par
étape, selon les éléments affichés à l’écran : le nom de l’expéditeur,
l’objet du message, l’en-tête qui annonce le contenu du message … A chaque étape, le consommateur choisit,
consciemment ou inconsciemment, d’aller plus loin ou d’effacer l’e-mail. Chacune
d’entre elles doit donc être maîtrisée et réfléchie, pour donner envie au
destinataire de lire l’e-mail dans son intégralité.
Une
campagne d’e-mailing multicanale réussie est donc une campagne qui intègre de
manière stratégique l’organisation du contenu diffusé. Les informations doivent
en effet être hiérarchisées selon un principe bien connu par les
journalistes : les plus importantes doivent apparaître en premier. Plus le
destinataire avancera dans sa lecture, plus les informations qui s’afficheront devront
être complémentaires. N’oubliez pas en effet que votre message n’aura
probablement pas toute l’attention de son destinataire et pourra être lu en
réunion, dans la rue, à la caisse d’un magasin… Il doit donc être direct et
clair pour être efficace et capter l’attention du lecteur.
La
forme doit également être mise au service du fond et du message délivré. Si
l’email n’est pas lisible (caractères trop petits, contenu non organisé, design
déformé à l’affichage….), votre message ne passera pas et il y a fort à parier
qu’il sera effacé rapidement, sans avoir été lu. Inutile de multiplier les
colonnes et les effets de style. Une mise en page sur une colonne unique,
privilégiant une taille de caractères maximale et une en-tête claire et
explicite sera efficace et augmentera le taux d’ouverture, de lecture et de
conversion sur smartphone. Les contrastes, le choix des couleurs, l’aération du
texte ou la pertinence des images illustrant le message sont autant de facteurs
clés qui auront une incidence sur le taux de conversion de votre campagne. De
même, pour offrir une interaction tactile, les boutons et les liens devront
être de taille suffisante pour que le destinataire puisse utiliser son doigt et
activer le lien ou le bouton qu’il souhaite, et non celui d’à-côté.
La
multiplication des écrans a remis le message au cœur du marketing. L’omnicanal
remplace le multicanal, et contraint les responsables marketing à concevoir des
campagnes pour délivrer l’information au bon format, lorsque le consommateur le
souhaite ou en a besoin. Cela suppose de bien penser la conception de
l’e-mailing, son design, sa rédaction… pour offrir l’expérience la plus
satisfaisante qui vous assurera le taux de transformation optimal et, par
conséquent, le meilleur retour sur investissement pour votre campagne sans
multiplier les outils et les formats.