Les canaux réellement efficaces pour acquérir de nouveaux clients
Valoriser les canaux qui ont créé la relation au début du chemin de l’internaute (et pas seulement en dernier clic) est la clef du succès pour optimiser ses coûts d’acquisition.
Construire un modèle d’attribution propre aux prospects pour comprendre ce qui les fait interagir avec une marque, jusqu’à acheter, est indispensable pour optimiser le coût nouveau client.
Acquérir un nouveau client est long et coûteux, surtout lorsque les résultats des campagnes d’acquisition ne sont regardés qu’en silo sur chaque levier.
- Les mots-clés long tail ne génèrent aucune
vente : faut-il les couper ?
- Les visibilités négociées sur des sites en
affinité avec votre cible ne génèrent que peu de nouveaux clients par rapport
au coût qu’elles représentent : faut-il les couper ?
- Le post view du display vous paraît peut-être
abusif : faut-il le couper, au risque de dévaloriser le display ?
- Outre un pic dans les recherches de la marque au moment des spots, la pub télé n’a pas montré de résultats à la hauteur de ses coûts : faut-il la couper ?
Pour répondre complètement, il va falloir se plonger dans les résultats des campagnes, au-delà de leurs résultats en silo : regarder leurs impacts dans le chemin complet des prospects jusqu’à leur 1ère commande.
Mais comment valoriser l’impact d’un clic lorsqu’il y en a eu plusieurs autres après, jusqu’à la vente ?
Il y a plusieurs passages obligés, notamment :
- Technique : choisir un bon outil analytics
Car sans données fiables, propres, disponibles et exploitables, c'est naturellement compliqué d’analyser et d’optimiser.
Un bon outil d'analytics doit notamment permettre de remonter loin dans l'historique des clics d'un internaute avant une vente. Et de construire plusieurs règles d'attribution en simultané pour faire des simulations.
- Sélectionner les indicateurs pertinents pour votre société
Quelques exemples d'indicateurs : combien de fois les internautes ont-ils cliqué sur cette campagne avant de commander ?, quel est le budget associé comparativement aux autres canaux (surtout pour le display) ?, quelles durées de visites ces clics ont généré ?, la vente a eu lieu combien de clics après ?, combien de produits vus lors de la visite générée par ces clics ?, combien de produits mis en panier lors de la visite générée par ces clics ?, combien de visites sur le site avant la 1e commande ?, quelle proportion d’internautes ayant cliqué sur cette campagne s’est inscrite au site ?, combien d’internautes ont cliqué sur cette campagne avant d’acheter ?, comment évolue le poids de ce canal dans le chemin des internautes avant une vente ?, combien de pubs réellement vues (surtout pour le display en post view) ?, quel délai entre ce clic et le clic suivant ?...
Ensuite, pour être complètement rigoureux sur chacun de ces indicateurs, il faut les analyser selon les profils des visiteurs (nouveaux visiteurs, lookers non inscrits, lookers inscrits, inscrits désabonnés, shoppers…).
- Appréhender la quantité de données à traiter
Assez peu de prospects finissent par acheter, le taux de transformation d’un site étant en général autour de 1 %. Alors, pourquoi ne regarder que le chemin des internautes qui sont devenus clients ? Les comportements de tous les autres, qui n’ont pas encore acheté, donnent également des informations, des informations même très riches puisqu’il y en a 100 fois plus.
- Et surtout, analyser les données avec une expertise marketing
Parce que sans connaissance des opportunités de paramétrage, de ciblage, d'optimisations des différents leviers marketing... les analyses risquent de rester lettre morte, sans prise de décision business derrière.
Vous avez optimisé votre ROI sur chaque canal, il est temps désormais d'optimiser votre ROI en analysant les apports transversaux de chaque canal, en construisant une règle d’attribution dépassant la vision dernier clic.