Petit manuel de survie pour les marques et entreprises sur les réseaux sociaux

Dans le cadre espaces digitaux, une crise est le déclenchement d’une situation de nature à entacher fortement et/ou durablement la réputation, l’image et la perception du public d’une marque ou d’une entreprise sur les espaces digitaux. Quels types de crise et comment y répondre ?

Qu’est-ce qu’une crise digitale ?

Alors on pourrait tout à fait citer le dieu des vachettes : "Qu'on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L'essentiel, c'est qu'on parle de moi !" (Léon Zitrone)Mais encore faut il pouvoir se permettre ce luxe… Non pas de le citer, mais de l’appliquer. Car en définitive, les marques qui ont décidées de ne pas répondre à une situation de crise, ont comptées sur l’effet du temps (au bout du compte tout s’oublie, et cela encore plus vite sur les réseaux sociaux). Tout s’oublie ? Peut être, mais cela laisse des traces malgré tout. Dans certains cas, le luxe sus mentionné consiste à pouvoir se permettre d’encaisser sur la durée nécessaire (mais non définie) l’impact économique tel que le recul des ventes induit par cette situation. Il existe trois types de crises :

Crise communicationnelle qui se base sur une maladresse ou un malentendus. La marque dans sa communication à omis de voir un second sens à l’une de ses publications. Il se peut aussi que cela se base sur la création originale ou décalée pour en détourner le sens comme pour H&M en 2011.
Crise structurelle qui repose sur le discrédits et /ou la décrédibilisation de la marque. C’est celle qui a le plus d’impact sur les ventes (par exemple la marque automobile Tesla)
Crise émotionnelle, affective (de la part du client) et repose sur des questions éthiques et morales. C’est celle qui prend la forme la plus vindicative. Quelques exemples avec Nestlé, Cora ou encore GAP.

Ces crises ont la particularité d’être très violentes, très virales, et très difficiles à maîtriser. Voici quelques phénomènes à retenir qui sont potentiellement (mais pas que) liés aux crises sur les réseaux sociaux :

Effet Streisand

La chanteuse Barbara Streisand découvre des photos de sa villa sur un obscur site d’étude sur l’érosion du littoral en Californie (la propriété de la chanteuse apparaît sur une de ces photos, au même titre que de nombreuses autres propriétés du littoral californien). Elle intente alors une action en justice afin que les photos soient retirées du site en question. La publication de la procédure eut pour effet d’attirer plus de 420 000 visiteurs uniques dans le mois sur le site en question (qui d’habitude ne dépassait pas les quelques dizaines de visiteurs uniques). De nombreux internautes firent des copies de la photo et la publièrent un peu partout. Depuis, on appelle effet Streisand toute action visant à faire disparaître ou à censurer une information et qui entraîne une exposition massive de ladite information sur Internet en général et les réseaux sociaux en particulier.

Le phénomène des MÈME

Le terme “mème internet” (non, il n’y a pas de faute d’accent) est un anglicisme (venant d'« Internet meme ») utilisé pour décrire un élément ou un phénomène repris et décliné en masse sur internet.
A la base il y a une image, une photo, voir une vidéo. Dans le cas qui nous intéresse, il va souvent s’agir du détournement d’une publicité ou d’un visuel du produit. Lorsqu’une crise commence pour une marque ou un produit, le risque est de voir des internautes utiliser l’univers de communication de la marque pour en détourner le message ou le contexte.

En général, les retombées négatives d’une telle action pour une marque sont faibles, mais dans certains cas, notamment lorsque ces MÈME sont liès à une actualité, cela peut avoir un impact néfaste sur la marque. (voir exemple ci-contre).

Quelques exemples de MÈME (hors marques) :

Harlem shake
Les Chuck Norris Facts
Le Nyan Cat
Le Rick Roll
This is sparta

Crise et médias sociaux

Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes.
Ce pouvoir donne plus d'exigence envers les marques. Une grosse partie de la responsabilité de la gestion de crise revient au community manager. C’est lui qui assure la présence de la marque sur Internet, que ce soit sur les réseaux sociaux ou ailleurs sur la toile.

A ce niveau là il y a deux cas de figures :

La marque dispose d’un community manager (intégré ou délégué)
La marque ne dispose pas de community manager

Pour traiter tout de suite le deuxième cas, si la marque n’a pas de community manager, il va vous falloir sérieusement qu'elle considère la question, et ce dans les plus brefs délais.

Si l'entreprise en a un, qu’il soit délégué ou intégré, il faut bien tenir compte du fait que le community manager est à la fois l’ambassadeur et le punching ball.
A ce titre il doit avoir une personnalité attachante, utiliser l’humour et être proche des internautes. Il doit faire preuve d’humilité, d'honnêteté (sans oublier que toutes les vérités ne sont pas bonnes à dire) et savoir ne pas répondre de manière impulsive, tout en utilisant un ton approprié.
Il doit aussi bien connaître l’entreprise afin de transmettre les valeurs et le positionnement de la marque. Et enfin, il doit pouvoir contacter rapidement les dirigeants pour prendre des décisions collectives en cas de besoin.

On pourrait également citer l’article suivant permettant de revenir sur certains exemples emblématiques de gestion de crise : Gestion de crise: des exemples de "community management" réussis.

Conclusion

Une situation de crise sur les espaces digitaux peut être dramatique pour une marque si elle n’est pas préparée à affronter la situation.
En revanche, lorsque les outils sont mis en place et maîtrisés, il est possible de contenir cette crise, voir de la retourner à son avantage.

Et vous, où en êtes vous ?