Qu'est-ce que l'effet Streisand ? Greenpeace a fait plier Nestlé

Mars 2010. L'organisation écologiste Greenpeace rend public un rapport sur la déforestation en Indonésie. Dans ce document, le groupe agroalimentaire Nestlé est particulièrement pointé du doigt pour acheter de l'huile de palme en Indonésie à des sous-traitants accusés de détruire la forêt indonésienne et avec elle l'habitat naturel de populations locales et de nombreuses espèces animales parmi lesquelles des orangs-outangs.


le mini-site de greenpeace dédié à l'opération
Le mini-site de Greenpeace dédié à l'opération © Capture d'écran / Greenpeace

Pour appuyer son propos, Greenpeace réalise un mini-site parodique de l'un des produits les plus connus de Nestlé : Kit-Kat. Reprenant la signature de la marque "Have a break" ("faîtes une pause"), l'ONG va jusqu'à pasticher dans une vidéo postée sur Youtube la dernière campagne de publicité de la barre chocolatée pour exiger du groupe suisse qu'il marque une pause dans sa participation à la destruction de la forêt indonésienne.


Le message ne passe pas chez Nestlé, qui, via son service juridique, fait retirer la vidéo de la plate-forme de partage de Google prétextant une atteinte à sa propriété intellectuelle. En agissant ainsi, l'entreprise donne une crédibilité et une visibilité à l'action de l'organisation écologiste. Greenpeace crie à la censure, re-poste la vidéo litigieuse sur la plate-forme Vimeo et incite les internautes à se mobiliser.


le logo de kit-kat détourné par greenpeace
Le logo de Kit-Kat détourné par Greenpeace © Capture d'écran / Greenpeace

En quelques jours, l'histoire remonte dans les médias et touche un grand nombre d'internautes sensibles à la question du développement durable qui s'en prennent à la page Facebook de Nestlé. Certains membres du réseau social vont jusqu'à changer leur photo de profil pour un détournement du logo Kit-Kat où le nom de la marque est remplacé par le mot "killer" ("assassin"). La vidéo de Greenpeace est repostée sur Youtube de multiples fois et vue sur Vimeo plus de 900 000 fois.


Assaillie de commentaires, le community manager de Nestlé répond maladroitement, parfois même de façon agressive, avant de laisser brusquement la page à l'abandon. Au bout de trois jours, Nestlé reprend finalement la parole sur Facook et Twitter pour présenter ses excuses et annoncer qu'il cesse toute collaboration avec des producteurs d'huile de palme qui ne s'engagent pas dans une démarche de développement durable. Trop tard : entre mars et mai 2010, la vidéo de Greenpeace a été vue plus de 1,5 million de fois.

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