Une nouvelle cartographie de la lead gen BtoB

Il y a quelque temps, nous avions publié une cartographie des solutions de lead generation, fonction de la personnalité du marketer. Mais les années ont passé, les professionnels ont évolué et le métier s’est transformé.

Certes, on juge toujours une solution de détection de projets à l’aune du volume de leads livrés et de leur qualité. Mais deux nouveaux axes émergent, l’un et l’autre inscrits dans la relation au temps, car directement inspirés de la tendance comportementale.

Un lead, c’est un prospect qui déclare qu’il a un projet en ce moment. En business to business, le timing de décision (« en ce moment ») est progressivement devenu l’élément clé d’un bon lead, celui que les commerciaux jugent comme acceptable. Car s’ils n’ont pas les coordonnées du décideur, ils peuvent les trouver en creusant un peu ; s’ils n’ont pas le budget ou les critères de choix, ils peuvent poser la question; tandis que si le timing ne correspond pas, s’ils appellent trop tôt ou trop tard, R.I.P. !

Or, afin d’évaluer le meilleur moment pour appeler un acheteur (ou pour lui envoyer un e-mail, ou pour le rencontrer au cours d’une conférence, bref pour entrer en relation avec lui), il existe désormais de nombreux moyens de procéder. Leur point commun, c’est l’analyse comportementale, qui consiste à collecter des signaux faibles ou forts. Les signaux montrent qu’en ce moment ce prospect s’intéresse à telle offre : un clic dans un e-mail, une visite sur un stand, un parcours sur des pages web, un échange sur les réseaux sociaux… Les sources d’émission sont variées.
Multiplicité de sources implique foisonnement de solutions. Et voici qu’à côté des techniques dites classiques de génération de leads apparaissent de nouvelles solutions : marketing automation, retargeting, RTB ou Social networking pour ne citer que les plus connues, qui parfois s’associent aux précédentes pour renouveler le genre, et parfois deviennent des techniques à part entière.

Tic-tac, tic-tac, tout va très vite en marketing. Prenons donc un instantané de l’état de l’art, et positionnons les acteurs sur une carte dont les axes seraient non pas le nombre et la qualité des leads générés (deux critères qui restent absolus pour tout choix de solution de lead gen), mais plutôt deux dimensions à forte connotation chronologique :

• En ordonnées, la nature plus ou moins écologique de la campagne, c’est-à-dire sa capacité à respecter l’environnement marché – donc de le préserver dans le temps. Les campagnes « durables » sont les moins intrusives et les plus ciblées ; les techniques intensives épuisent rapidement le marché, mais elles peuvent aussi avoir l’intérêt d’un moindre coût et d’une meilleure efficacité à court terme.
• En abscisse, la durée entre le début de la campagne et le moment où elle atteint sa vitesse de croisière. Une campagne à long terme génèrera moins de leads au début, mais globalement elle en produira plus, parce qu’elle mise sur la durée. 
• Enfin, la taille des bulles évalue la part de la génération de leads dans les objectifs fixés à la technique. Une petite bulle signifie que la technique n’a pas pour seule raison d’être de générer des projets, mais par exemple de travailler la notoriété ou la visibilité.

La représentation ci-dessus correspond à une perception personnelle du marché. Pour moi, les techniques de lead gen B2B se rangent en trois catégories :

• Les QuickHard (le carré en bas à droite) sont sans concession : on veut du lead à court terme, et on en veut un max ! Au risque d’en produire moins, de moindre qualité et surtout au prix d’une érosion des bases. On y trouve – assez logiquement – les techniques traditionnelles comme le phoning, le courrier papier (et sa version moderne, le mailing print façon Maileva) et l’affichage publicitaire (y compris en mode RTB, comme Criteo).
  
• Les LongSoft, à l’exact opposé des précédentes. Les techniques LongSoft donnent du temps au temps – et le temps, c’est de l’argent ! Le pari, c’est de travailler les cibles dans la durée pour convaincre même les plus réticents. Le roi du LongSoft, c’est bien sûr le marketing automation (Oracle, Marketo, Pardot…). Mais on y trouve aussi l’exploitation des réseaux sociaux (avec des outils comme Hoostsuite, SocialDynamite ou Iko Systems) et plus généralement l’action via les médias (RP).
  
• Les QuickSoft, à mi-chemin entre les deux, qui visent des leads à court terme, mais selon un process de génération qui s’appuie au maximum sur l’observation du comportement des cibles pour éviter la lassitude/l’usure des bases. Dans cette classe de techniques, on trouve les évènements et webinars (avec des solutions logicielles comme Webex ou des tout-en-un comme Webikeo), le SEO et la conversion Real Time (de type Hubspot ou Brightinfo), les bannières de type Google Adwords ou d’affiliation, et enfin le retargeting (Getplus, Tedemis).
  

Il n’est pas impossible de mettre en place des campagnes intensives à long terme, comme par exemple en investissant dans un centre d’appels sortant pour faire de l’acquisition à l’année ; mais pour moi cet quarter s’apparente plutôt à un no man’s land, en ce sens qu’aucune technique marketing ne peut prétendre courir un cent mètres sur la distance d’un marathon.