Mesure de l’audience sociale : quels enjeux pour les chaînes de TV ?

Depuis quelques années, le marché français de l’audience sociale connaît une forte croissance et représente aujourd'hui, un réel enjeu pour les chaînes de télévision.

Le CSA estime que 74% des internautes utilisent un second écran pendant leur émission TV. Face à ce phénomène, les chaînes TV souhaitent mesurer et qualifier plus finement les interactions autour de leurs programmes. Pour cela, elles exploitent l’utilisation des réseaux sociaux notamment à travers un dispositif de second écran : ordinateurs, smartphones et autre tablettes. La mesure de l’audience sociale représente donc un réel enjeu pour les chaînes de TV quand on sait qu’en France, un tweet sur deux a pour sujet la télévision, pendant l’émission, le soir.

Une analyse des comportements des internautes

L’intérêt majeur de l’utilisation d’un second écran, pour les chaînes TV, est de mesurer les réactions des téléspectateurs au cours du programme. Au-delà des arrivées et départs mis en évidence par les audiences télévisuelles, la mesure de l’audience sociale retrace des informations sur le comportement des internautes. Il est alors possible de mesurer le ressenti des téléspectateurs par rapport à tel ou tel programme en analysant la conversation sociale, notamment via les tweets émis.

Cette analyse permet ensuite aux chaînes TV de prendre des décisions sur leurs programmes afin d’accroître leurs audiences et leur recette publicitaire, car le nombre de tweets confirme l’attachement des téléspectateurs à l’émission.

Vers une norme de mesure d’audience sociale

L’analyse de toutes ces informations est facilitée par l’apparition d’outils de plus en plus performants, pouvant s’appuyer sur différents critères de mesure de l’audience sociale :

• Une mesure de la durée de l’activité sociale : pendant l’émission, avant et/ou après,
  
• Une mesure du périmètre : uniquement sur Twitter, également sur Facebook, voire sur d’autres réseaux sociaux,
  
• Une mesure du contenu des messages : évaluations positives, négatives ou d’avantage sophistiquée.
  

Aujourd’hui, Twitter a racheté la majorité des start up spécialisées dans l’audience sociale, telles que SecondSync et Mesagraph. Le site de microblogging s’est également associé à Mediametrie, spécialiste français de la mesure d’audience, afin de développer en 2015 une norme de mesure d’audience sociale : le Mediamétrie Twitter TV Ratings. Cette norme repose sur une mesure du nombre de vues d’un tweet évoquant un programme TV. En effet, seule la mesure du nombre de tweets émis est actuellement possible mais les internautes lisent d’avantage les tweets qu’ils n’en produisent !

Un phénomène qui connaît ses limites

Malgré cette progression, la puissance de l’audience sociale n’atteint pas encore celle des écrans traditionnels de télévision. Par exemple, une émission comme Rising Star, générant de fortes interactions sociales, cumule les baisses d’audience. Ce programme est le premier en France à exploiter l’utilisation d’un dispositif social sur second écran : les téléspectateurs ont la possibilité de voter via une application dédiée. Mais avec 3 millions de votes et 158 000 tweets, la part d’audience* ne s’élevait qu’à 11% lors du deuxième épisode. Pour le moment, l’utilisation d’un dispositif social sur second écran ne convainc pas les téléspectateurs.

La social TV ne révolutionne pas encore la télévision traditionnelle mais constitue un bon compagnon pour nos bons vieux postes. Même si aucune corrélation n’existe entre l’audience et le nombre d’interactions sociales, l’écosystème de la télévision commence à se fixer des objectifs quantitatifs en nombre de tweets. Pour les chaines TV, la maîtrise des médias sociaux reste indéniable pour suivre le mouvement.