Professionnels du voyage : les bonnes pratiques pour une stratégie digitale réussie
Alors que le net regorge de sites dédiés aux voyages et que les consommateurs utilisent divers types de terminaux pour réserver, les professionnels du secteur, pour réussir, doivent désormais respecter plusieurs principes de base.
Peu à peu les agences de voyages disparaissent du paysage urbain. Voyages d’affaires, vacances en famille ou week-end de loisirs, les particuliers et les entreprises ont tous le même réflexe : étudier et comparer sur internet toutes les offres du marché et réserver directement sur la toile. En quelques années, le net est devenu, non seulement le canal privilégié des clients, mais aussi celui des professionnels du voyage. Compagnies aériennes, transports ferroviaires, maritimes, tours opérateurs, hôtels… tous les professionnels du voyage ont investi Internet. Face à cette offre pléthorique, à laquelle viennent s’ajouter les sites comparateurs de prix (Kelkoo, Liligo, Kayak, edreams…) et des agrégateurs de sites de voyages ou d’hébergements (Booking, Travelbird, Lastminute, Opodo..), comment un professionnel du secteur peut-il s’assurer de la visibilité de ses offres ? Comment peut-il se différencier de la concurrence ? Comment peut-il transformer la consultation de son site en un acte d’achat ?
Pour atteindre ces objectifs, la stratégie marketing mise en œuvre devra respecter un ensemble de bonnes pratiques de base.
Développer
une stratégie omni-canal
Aujourd’hui les acheteurs sont omni-canaux : ordinateurs, Smartphones, tablettes, écrans TV. Une exigence qui oblige les professionnels à développer des applications adaptées aux spécificités et contraintes de chaque terminal. En effet, tout le monde a compris que l’ergonomie et la navigation des sites internet développés pour écrans d’ordinateurs ne se prêtent pas aux smartphones et tablettes. Mais le comportement même des utilisateurs est différent selon le terminal. C’est pourquoi, il est important de bien comprendre la façon dont les internautes utilisent tel ou tel terminal : recherche d’information, réservation, consultation des avis, comparaison des offres ... Pour cela les tests A/B et multivariés, consistant à étudier plusieurs variantes d’une application pour déterminer la version la plus pertinente qui soit, s’imposent désormais auprès des marketeurs pour développer une expérience utilisateur qui fasse la différence.
Autre attente des clients : pouvoir basculer d’un support à un autre sans perdre leurs actions. Lors d’un changement de terminal, les clients apprécient en effet de se retrouver là où ils avaient abandonné le process sans avoir à renseigner à nouveau tous les champs. Pour les clients fidèles, les champs pré-remplis sont même plébiscités (zip de saisis du code ville, Etat, Pays, calendrier cliquable, etc). Enfin, le processus de réservation ou d’achats doit se limiter à quatre ou cinq d’étapes. Au-delà, les risques d’abandon sont forts.
Important : analyser les données d’un processus de réservation
Toutes les étapes situées à l’intérieur d’un processus de réservation ou d’achat doivent être analysées et mesurées. Comment le client organise t-il sa recherche ? Quels sont les critères qu’il renseigne (dates, zones géographiques, temps du séjour, budget, etc) ? Quels sont les produits qu’il sélectionne ? Les informations qu’il consulte ? Quand met-il un terme à sa recherche ou à son processus de réservation ? Autant d’informations qui permettent d’optimiser un processus de réservation et d’augmenter le taux de conversion. Il est également intéressant de croiser ces données avec des informations issues de sources extérieures idéalement via des technologies Big Data, et de les analyser grâce à des outils prédictifs. Ces techniques améliorent encore davantage la compréhension comportementale des visiteurs et permettent d’anticiper ses attentes.
Pour l’industrie du tourisme comme pour beaucoup d’autres secteurs, la personnalisation des offres est un autre levier fondamental pour augmenter les taux de conversion. Pour cela il est devenu indispensable de collecter et d’analyser, à la volée, un maximum de données sur les visiteurs afin, selon leurs goûts et leurs attentes, de leur pousser des offres susceptibles de les intéresser : les promos adressées à un voyageur d’affaires ne sont pas les mêmes que celles diffusées à une famille en quête d’un séjour touristique. A noter qu’il est pertinent d’envoyer ces offres sur le terminal préféré des utilisateurs.
Enfin, il est crucial d’être transparent sur la confidentialité et la sécurité des données. Afficher clairement sa politique de respect des données personnelles est un élément essentiel du parcours d’achat.
Omni-canal, analysée, mesurée et personnalisée, autant d’étapes qui sont devenus indispensables pour une stratégie marketing digitale réussie dans l’industrie du tourisme.