La monétisation de la data en Afrique
La monétisation de la data mobile et la création d’un delta ARPU venant rentabiliser le déploiement de la technologie 4G est une problématique récurrente pour grand nombre d’opérateurs mondiaux depuis plusieurs années.
Si les premiers lancements 4G en Afrique ont maintenant plus de 3 ans (lancements en mai 2012 en Angola et en Namibie), la question reste plus que jamais d’actualité dans la grande majorité des pays du continent. Force est de constater que la réalité de la 4G sur la zone reste relativement faible. Les déploiements restaient jusqu’à peu essentiellement cantonnés à l’Afrique australe, la Tanzanie venant étendre cette zone. A fin 2014, le nombre de clients 4G était d’environ 4 millions à l’échelle du continent quand les prévisions à 5 ans - fin 2019 - font état de près de 130 millions selon le Yankee Global Mobile Forecast, 2015). 2015 devrait marquer l’année de l’accélération de cette tendance en témoigne le lancement récent du service au Maroc.
Certaines de ces spécificités sont plutôt favorables au contexte africain. Le très fort pourcentage d’abonnés prépayés (proche de 95% en moyenne sur le continent) est synonyme d’un mode de monétisation qui est plus proportionnel au volume de données consommé et donc à même de créer un accroissement de revenus, les usages moyens étant significativement dopés par le passage à la 4G. Bien sûr, le développement des usages data sur la zone (aussi bien 3G que 4G) s’accompagne également d’un développement des forfaits postpayés qui captent une partie importante du haut de marché résidentiel et donc des clients à très fort usages et vient ainsi dans une certaine mesure contrebalancer cette tendance. Autre spécificité largement partagée sur la zone, la faible pénétration des technologies de haut débit fixe offre un important potentiel de substitution fixe mobile pour la 4G et ainsi que la capacité à adresser des nouveaux marchés actuellement non couverts en haut débit.
A l’opposé, certains facteurs viennent renforcer la complexité de rentabilisation des investissements dans le haut débit mobile. C’est particulièrement le cas des coûts de bande passante internationale très élevés pour de nombreux pays africains. L’augmentation des usages entraine en effet une forte augmentation des besoins en bande passante internationale, une proportion importante du trafic étant générée par les acteurs Over-The-Top principalement américains, services de streaming vidéo tels que YouTube notamment. Une augmentation annuelle de plus de 40% de la consommation de bande passante internationale a ainsi été observée ces 5 dernières années.. Cette augmentation est encore bien plus soutenue sur le continent africain, avec plus de 60% de croissance annuelle, de par la plus faible proportion de contenus produits localement. La conjonction de cette forte croissance et de coûts unitaires de bande passante internationale encore élevés sur le continent rend l’équation particulièrement complexe.
Quels leviers de monétisation de la data mobile sur la zone ? Deux grands axes de monétisation de la data sont globalement observés : la monétisation de la data « par elle-même » et la monétisation via les services associés. Ils sont tous deux pertinents pour une grande majorité de pays africains.
La monétisation de la data « par elle-même » s’effectue selon la quantité de données consommées ou selon la qualité de données (vitesse de connexion). Les freins classiquement rencontrés pour monétiser la qualité de service, que ce soient la complexité de mise en œuvre technique pour être à même de garantir des débits minimums ou les potentielles barrières règlementaires, devraient faire pencher la monétisation vers un modèle majoritairement au volume, dans la lignée des modèles classiques sur la zone. L’enjeu sera celui de la croissance des usages et la tendance devrait être celles du partage d’un godet data pour de multiples devices (smartphones, tablettes et modems/clés 4G) ainsi que de plus en plus entre multiples utilisateurs. Les offres lancées par l’opérateur émirati Etisalat sont de bons exemples de plans de partage de data entre plusieurs utilisateurs ciblant efficacement les familles (offres segmentées selon le volume total de data et le nombre d’utilisateurs maximal et proposant jusqu’à 50 Go partageable entre 10 utilisateurs pour la plus généreuse).
La monétisation via les services associés inclue également une large palette de leviers activables que ce soit en incluant une connectivité data offerte à certains services phares tels Facebook ou WhatsApp, en bundlant accès data et services premium ou en étant orienté sur une monétisation basée sur le temps passé sur les services phares. Telenor avait par exemple lancé cette structure tarifaire pour ces offres 3G en Inde. Ce type de modèle pourrait se développer pour les offres 4G en mettant en avant des applications de streaming vidéo telles que YouTube, très gourmandes en débit. A condition bien entendu de pouvoir suffisamment finement contrôler la rentabilité de telles offres et notamment les coût associés de bande passante internationale évoqués précédemment.
Quels facteurs clés de succès ? Outre la structure tarifaire des offres, il est clé pour les opérateurs de réussir à mettre en place l’écosystème nécessaire au développement des usages 4G. L’offre des opérateurs n’étant qu’une composante à laquelle viennent s’ajouter une large distribution de devices compatibles à prix compétitifs ainsi qu’une large gamme de services venant bénéficier des débits proposés. La disponibilité et la promotion de devices adaptés est certainement l’enjeu majeur de par l’impact très fort des terminaux sur la consommation data moyenne des utilisateurs. L’accroissement des usages multi-devices est par ailleurs un autre axe majeur de croissance de revenus pour les opérateurs télécoms.
S’il sera enfin nécessaire afin d’accélérer l’adoption de la 4G par un grand nombre de clients de proposer une approche classique de marketing de l’offre mettant en avant les bonnes combinaisons devices, offre et usages à prix avantageux, il est important pour les opérateurs d’opter pour une approche plus proche du marketing de la demande auprès des « early adopters » du haut de marché résidentiel en maintenant une forte valeur. Forte valeur qui peut également être maintenue sur le marché B2B où les offres 4G constituent également une source de croissance potentielle pour les opérateurs.
Jean-Michel Huet, Associé BearingPoint et Olivier Darondel, Manager BearingPoint