Fidélisation client : comment décrocher le jackpot ?

La révolution numérique a ébranlé les fondations auparavant solides du service client. Pour rester compétitives et fidéliser leur clientèle, les entreprises doivent revoir leurs stratégies afin de mieux anticiper les besoins de clients toujours plus exigeants.

Nous évoluons sur des marchés difficiles. La révolution numérique a ébranlé les fondations auparavant solides du service client. Pour rester compétitives et fidéliser leur clientèle, les entreprises doivent revoir leurs stratégies afin de mieux anticiper les besoins de clients toujours plus exigeants. En résumé, les entreprises doivent repenser le service en termes d’expérience client et de fidélité, et non plus du point de vue de la réactivité et de l’après-vente.

Partout dans le monde, les entreprises s’efforcent d’offrir à leurs clients une qualité de service optimale ; il s’agit là souvent d’un critère décisif de différenciation. Dans de nombreux secteurs pourtant, le niveau de satisfaction de la clientèle reste obstinément faible et la perte de clients à la fois élevée et préoccupante. Pour mieux comprendre ce que les clients attendent des marques et mieux connaître les raisons de leur fidélité en cette deuxième moitié de la décennie, nous avons mené une étude en partenariat avec le cabinet d’analyse Ovum auprès de plus de 18 000 personnes dans neuf pays.

Principale conclusion de cette étude : les consommateurs considèrent que l’aspect pratique et la rapidité sont les deux critères essentiels d’un service qui se démarque de la concurrence. En effet, pas moins de 81 % des personnes interrogées « souhaitent simplement qu’on réponde à leur question », tandis que près d’un tiers estiment que l’interaction est davantage positive lorsque les entreprises comprennent l’historique de leur compte. Cette enquête montre également que 29 % des personnes interrogées préfèrent que leur interlocuteur soit capable de prendre une décision sans devoir en référer à son supérieur.

Alors que notre vie devient chaque jour plus numérique et plus complexe, les consommateurs attendent des marques qu’elles respectent les « fondamentaux ». Cependant, lorsqu’il s’agit de prendre des mesures pour améliorer l’expérience client, nombre de mots à la mode, de technologies et de méthodologies sont utilisés de manière excessive et manquent souvent de clarté. Voici la définition de quelques processus majeurs qu’il convient de connaître et maîtriser :

  • Gestion omnicanale : permettre aux clients de vivre une expérience transparente sur un ou plusieurs canaux : mobile, réseaux sociaux, en ligne ou en magasin/agence

  • Analyse Voix du Client (VoC) : logiciel conçu pour capturer en temps réel les interactions avec les clients et les informations pertinentes les concernant. Ces données sont ensuite exploitées pour fournir des expériences adaptées et personnalisées en vue d’augmenter le niveau de satisfaction et de fidélité

  • Optimisation des équipes : améliorer la gestion des ressources par la technologie afin d’optimiser la productivité des collaborateurs. Ceci implique l’automatisation de processus tels que les prestations assurées, la formation, la planification et l’affectation des compétences pour répondre plus efficacement aux attentes des clients.

Éviter un faux départ
Lors de l’élaboration de leur stratégie d’engagement client, les entreprises peuvent approcher ou être approchées par divers fournisseurs de technologies afin d’accompagner les processus essentiels décrits ci-dessus.

Certains de ces fournisseurs pourront suggérer aux entreprises de remanier intégralement leur infrastructure informatique et de redévelopper les processus existants. Si elle constitue la meilleure option pour certains, cette approche n’est pas sans inconvénient en termes de temps, de coûts et de paperasserie. D’autres fournisseurs pourront préconiser une démarche de type « quick win », basée sur une vision à court terme, qui peut séduire les entreprises ne disposant que d’un budget limité. Quoique plus rapide et plus économique, cette approche peut révéler ses limites sur le long terme.

Quelle approche choisir ?

À l’heure où les attentes des clients constituent une priorité dans le cadre de votre réflexion, il peut s’avérer intéressant d’évaluer votre modèle économique pour répondre au mieux à leurs exigences. Travaillez-vous dans une petite ou une grande entreprise ? Dans le cas d’une petite structure en plein essor, une refonte complète peut constituer la meilleure option, en assurant d’emblée que votre technologie favorisera de façon optimale l’engagement client et contribuera à la fidélisation. Dans le cas des grands comptes, qui sont souvent pénalisés par la multiplicité des systèmes existants, il convient d’étudier si les ressources disponibles permettent de réviser les processus de A à Z, ou si une introduction plus douce aux outils est nécessaire pour démarrer — par exemple en testant un programme analytique de la clientèle et en utilisant l’ensemble des informations pertinentes découlant des données pour prendre de meilleures décisions commerciales.

Vous pouvez également envisager une approche alliant le « meilleur des deux mondes », en réutilisant des processus et des données disponibles pour créer un ensemble d’applications et de modules additionnels qui doperont l’engagement des clients, quand et où vous le souhaitez. La possibilité de mesurer et d’évaluer des projets reposant sur une vision à court terme est également intéressante pour quantifier l’impact sur l’expérience client avant de mettre en œuvre des projets de plus grande envergure.

Dans un deuxième temps, il est important d’étudier les avantages de ces nouveaux outils en analysant leur impact sur plusieurs segments de marché différents – et pas seulement sur le vôtre. On apprend beaucoup des autres, notamment quant à la manière dont sont utilisées les solutions d’engagement client et la polyvalence qu’elles peuvent offrir.

Enfin, pour obtenir les meilleurs résultats, il est important de choisir des solutions sophistiquées qui affichent les meilleures fonctionnalités et qui peuvent être associées à des systèmes tierce partie. C’est un aspect essentiel, mais qu’il est difficile de valider immédiatement, dans la mesure où nombre d’éditeurs affirment que leurs logiciels sont ouverts et transparents.

Pour un grand nombre d’entreprises, le rythme soutenu du changement peut s’avérer difficile à suivre. C’est pourquoi il est important d’élaborer sans attendre une stratégie solide qui vous permettra de garder la tête hors de l’eau. La facilité d’utilisation, la personnalisation et la rapidité sont des points cruciaux pour les clients et peuvent faire pencher la balance vers leur fidélisation ou leur perte. Pour que cette démarche se déroule dans les meilleures conditions, il est important de bien connaître et appréhender le marché et les solutions disponibles. En optant pour la bonne technologie et en disposant d’informations pertinentes sur leurs clients, les entreprises aborderont l’avenir en étant mieux préparées et en s’engageant davantage envers les clients dans l’optique de décrocher le jackpot : leur fidélité.


Pour de plus amples informations sur l’engagement client, lisez le « Rule book of Customer Engagement » publié par Verint : http://info.verint.com/CustCentEngageFR.