E-commerce : et si tout se jouait lors du rush des commandes de fin d’année ?
De par son confort et son choix illimité, l’achat en ligne est devenu incontournable à Noël. Cependant, Il faut toujours envisager que des facteurs non maîtrisés peuvent porter préjudice à l'aubaine que représentent les fêtes de fin d'année pour les e-commerçants.
Chaque année, à partir du mois d’octobre, c’est l’ouverture de la saison des « wish list » et autres « listes pour le Père Noël » à grand renfort des indétrônables catalogues et magazines. De par son confort et son choix illimité, l’achat en ligne est devenu incontournable à Noël. Cette année, plus d’une personne sur deux prévoit de faire au moins un achat en ligne[1]. On peut d’ores et déjà observer une hausse des commandes sur internet de 13 % par rapport à 2014[2]. Cependant, Il faut toujours envisager que des facteurs non maîtrisés puissent porter préjudice à l’aubaine que représentent les fêtes de fin d’année pour les e-commerçants. Les enseignes prévoient que les semaines du 23 et du 30 novembre seront particulièrement actives pour l’e-commerce.
Une période phare et des enjeux majeurs
C’est, en effet, traditionnellement lors de cette période que les enseignes réalisent un cinquième de leur chiffre d’affaires annuel. Elles se doivent donc d’être bien préparées pour répondre à la promesse principale du e-commerce : livrer les consommateurs selon les modalités et les délais prévus lors de la commande. La réalisation de cette promesse est un élément déterminant de la satisfaction client, 86% des internautes affirmant que le respect de la date de livraison est une priorité absolue lors d’achats sur Internet[3]. Ainsi, 43% d’internautes abandonnent leur panier en raison d’options de livraison non adaptées à leurs attentes. Ils anticipent également de plus en plus le risque d’être insatisfait de leur commande et portent désormais une attention particulière aux modalités de retour. 52% des consommateurs déclarant ne pas valider leur commande en raison de conditions de retour trop complexes.
Les services de livraisons proposés par les e-commerçants font donc désormais partie des critères clés influençant les décision d’achat, tel un véritable outil marketing. A ce titre, une livraison insatisfaisante nuit non seulement aux futurs résultats des ventes en ligne mais aussi à l’image de la marque. Une expérience de livraison négative risque d’être partagée auprès des communautés de consommateurs. En effet, 56% d’entre eux se disent influencés par un commentaire négatif aperçu sur les réseaux sociaux. Au contraire, des services de livraison optimisés et personnalisés peuvent transformer un client en influenceur voir en ambassadeur de la marque.
Une stratégie multi-transporteurs
Les services de livraison se sont largement diversifiés et les clients se sont habitués aux points relais, à la livraison le jour même, le samedi, dans l’heure… Ces options permettent aux enseignes de se différencier mais nécessitent l’utilisation de plusieurs transporteurs spécialisés pour chacun des services et types de produits à expédier, s’agissant par exemple de mobilier, de vin, de chaussures, de jouets volumineux ou encore de bijoux précieux. Des accords peuvent être conclus par les e-commerçants sur les volumes de colis que les transporteurs sont capables de prendre en charge dans les délais promis aux clients. La plupart des commerçants sont en discussion avec les transporteurs et les services de livraison afin de mettre en place des dispositifs pour ne pas être dépassés par cette période de pointe ; les autres doivent s’empresser de le faire.
Les enseignes utilisant une plateforme de gestion des livraisons auront le choix entre différents transporteurs et services pour assumer cette période de pointe. L’alternance entre plusieurs prestataires permet de maintenir les volumes dans les limites convenues au préalable mais également de palier aux imprévus tels que les grèves nationales, l’incapacité pour un transporteur de faire face à une demande grandissante ou en encore la défaillance d’un prestataire. Les accords avec les transporteurs étant signés à l’avance, la plateforme de gestion des livraisons désigne automatiquement un autre expéditeur adapté aux services et aux types de produits. Grâce à cette automatisation, le processus se déroule sans accroc, éliminant les obstacles et assurant des livraisons dans les délais. Cette stratégie impacte directement les coûts et les bénéfices des entreprises. En faisant appel aux transporteurs spécialisés, les entreprises minimisent les coûts liés aux incidents de livraison et optimisent la fidélisation client par un service personnalisé et optimisé. Les retailers peuvent également tirer profit des nouvelles exigences des consommateurs en proposant des services de livraison payants de type « premium ».
De la transparence pour plus d’efficacité
En particulier à Noël où le consommateur exige d’être livré avant le 24 Décembre, la dématérialisation du processus d’achat peut être très anxiogène, car tout se joue en quelques jours sur un nombre de transaction décuplé et génère donc une demande accrue de contrôle et de visibilité de la part des consommateurs. Ils exigent notamment des informations de suivi en temps réel. Il s’agit donc de les rassurer en mettant à leur disposition des solutions de tracking pour suivre l’acheminement de leurs commandes. 90% d’entre eux affirment suivre le statut de livraison, 83% au minimum deux fois avant réception. Ils sont 87% à désirer recevoir des informations via email et 51% par SMS. La communication avec les consommateurs doit être précise. Les commerçants doivent alors faire preuve de transparence et de proactivité en informant leurs clients de retards potentiels et en leur proposant des options de livraison alternatives pour palier ces délais. Une communication claire entre les différents maillons de la chaîne est donc impérative. Ils doivent œuvrer de concert, sans faire de promesses excessives aux clients. Il est également essentiel de surveiller constamment le niveau des commandes pour procéder à des ajustements logistiques en conséquence.
Anticiper pour mieux répondre à la promesse
La relation entre les différents acteurs de la chaîne logistique et du marketing est absolument cruciale pour gommer tout malentendu : elle doit s’articuler autour de discussions ouvertes et claires sur ce qui est attendu et ce qui est effectivement réalisable. Il n’est en effet pas possible de négocier un volume supplémentaire de 20 % une fois la période de rush entamée. Les processus doivent être évalués et ajustés, l’intégration avec les plateformes de gestion des livraisons perfectionnée et les accords de service conclus par anticipation. Il est désormais impératif pour les e-commerçants de se doter des outils nécessaires pour assumer les périodes de rush et, même en cas de quadruplement des volumes de commandes comme le prévoient certains, pour pouvoir tirer parti de l’opportunité gigantesque que cela représente.
Les retailers peuvent également envisager d’étendre les campagnes promotionnelles sur une période plus longue, par exemple dès début novembre en profitant de traditions comme le Black Friday dans les pays anglo-saxons. Cela aurait pour effet d’étaler la charge pour les commerçants et les transporteurs mais par la même occasion d’augmenter le nombre de commandes sur une plus longue période.