Nouveau visage du e-commerce : entre e-marchand et site médias

Aujourd'hui il y a lieu de se poser la question : les sites marchands seraient-ils devenus des sites de médias comme les autres, convertis à la publicité, pour accélérer leur développement?

Depuis les années 2000, l’accès à l’information gratuite a incité les éditeurs de contenu online, comme les sites d’informations, à se financer par la vente d’espaces publicitaires. Pour développer leur activité et continuer à fournir un contenu original, riche et de qualité, ces sites monétisent leur audience. Pour la plupart, la monétisation constitue la base de leur modèle économique.

Même si le phénomène de la monétisation d’audience est plus récent chez les sites exerçant une activité marchande, il s’est rapidement banalisé pour leur permettre de rester compétitif et améliorer leur rentabilité. Et ils auraient tort de s’en priver ! En effet, l’audience de certains sites e-commerce leaders est aussi importante que certains sites de presse en ligne. Amazon, par exemple, est devenu une gigantesque plateforme, enregistrant en France plus de 20 millions de visiteurs uniques par mois1. Quant à Alibaba, le géant chinois du e-commerce, il figure parmi les trois sites générant le plus de revenus publicitaires dans le monde (8,23 milliards de $), derrière Facebook (22.37 milliards de $) et Google (10.23 milliards de $) mais devant les leaders Yahoo et Twitter2.

Il y a donc lieu de se poser la question : les sites marchands seraient-ils devenus des sites de médias comme les autres, convertis à la publicité, pour accélérer leur développement ?

La guerre des prix se poursuit

A la course au prix le plus bas, les e-commerçants y ont sans doute laissé des plumes… Avec leur multiplication, ils se livrent une concurrence acharnée sur leur marché. Pendant que certains e-commerçants voient leur marge réduire comme neige au soleil, les internautes, toujours plus volatiles, chassent désormais les meilleures affaires partout sur la toile. Si l’e-consommateur est plus confiant que jamais dans l’achat en ligne, il est aussi de plus en plus difficile à fidéliser. Il a atteint un tel niveau d’assurance qu’il n’a plus aucune hésitation à acheter sur un site sur lequel il n’a jamais passé commande.

In fine, la guerre des prix a changé la donne, comme en témoigne la baisse de rentabilité enregistrée par près d’1/3 des sites e-marchands en France en 20143. Elle a été affectée et mise à mal par l’inflation des coûts d’acquisition -amener du trafic sur un site coûte de plus en plus cher-, et par le coût de l’amélioration de la conversion. En effet, en moyenne aujourd’hui, 2 visites sur 100 se transforment en achat sur le site. Les investissements sont importants pour fidéliser et provoquer le deuxième acte d’achat.

L’importance de générer de nouvelles sources de revenus

Les sites leaders ont rapidement pris conscience de la valeur de leur audience, une opportunité à saisir ! Ils sont parfois tiraillés entre leur activité core business de marchands de produits et de marchands d’audience. 67% des sites leaders du e-commerce français3 ont fait le choix de monétiser leur audience pour gagner la guerre des prix contre leurs concurrents, retrouver le chemin de la rentabilité ou l’améliorer, et créer de nouvelles ressources financières pour doper des budgets à ré-investir dans des activités qui contribueront à optimiser l’expérience utilisateur.

Ainsi, aujourd’hui, des solutions existent : élargir son catalogue via  une marketplace, développer l’asile colis compléter son offre via le cross-selling, revendre ou louer sa propre base de données afin de faciliter les ventes de tiers, c’est accepter que sa propre vitrine devienne celle d’une autre marque, c’est faire entrer le loup dans la bergerie, plutôt que de perdre un client. Parmi ces leviers, la vente d’espaces publicitaires contribue à plus de 20% du résultat d’exploitation pour 26% des sites marchands3.

La juste adéquation entre monétisation pour un éditeur et promotion pour un annonceur est de faire se rencontrer les besoins de chacun. Face à un éditeur de contenu classique, les sites marchands doivent avoir une vigilance encore accrue des formats et des emplacements qu’ils décident de proposer à leurs annonceurs pour que cela soit conciliable avec leur activité de ventes. Bien évidemment, aucun parasitage n’est permis, ils se préoccupent en premier lieu de l’expérience de navigation et de l’optimisation du parcours client. L’enjeu pour les sites marchands n’est plus seulement de proposer un format cohérent avec l’audience de leur site, il va désormais bien au-delà. Il est d’avoir une réelle intention : donner plus de sens et de lien avec le contenu et la valeur du site annonceur. Toute la complexité pour les e-commerçants réside dans le fait de ne pas perdre leur identité au détriment de la monétisation de leur audience.

La monétisation de l’audience : un « sacrifice moral marketing » qui le rend bien aux clients finaux

Les bénéfices des sites e-marchands pâtissent de la concurrence des prix, avec des marges toujours plus réduites et de ce fait des ressources d’investissement plus limitées. Hors acquérir puis fidéliser un client coûte cher. En outre, les sites marchands ont bien conscience que l’affichage des bannières publicitaires peut irriter une partie de leur audience. Ils ont toutefois une approche pragmatique de leur activité et de la monétisation ; au même titre qu’un éditeur de contenu qui cherche à augmenter le nombre de lecteurs pour vendre plus d’espaces publicitaires. La monétisation permet de faire en sorte que les 98% des visites qui n’aboutissent pas à un achat rapportent tout de même de l’argent.

La multiplication des leviers de monétisation permet donc de créer des sources de revenus complémentaires significatifs pour investir dans l’expérience client et ainsi contribuer à l’amélioration du site : développement des dispositifs « mobiles », amélioration de l’ergonomie du site, maintien des prix bas pour ses clients, personnalisation et ciblage des offres, des options de livraison toujours plus efficaces et souples pour les acheteurs, etc.

L’opportunité de la monétisation apparaît comme un passage obligé pour les Pure Players : ils ont été les premiers confrontés à l’obligation de trouver des sources de revenus complémentaires du fait de leur business exercé sur un unique canal : le web.

Du côté des Click & Mortar, le phénomène de monétisation d’audience se développe rapidement sur le « online » car il est déjà bien ancré dans leur culture sur le canal physique. D’ailleurs, les traditionnelles opérations en tête de gondole ne sont-elles pas des leviers de monétisation toujours aussi performants et autant plébiscités ?

1Classement de l'audience réalisé par Médiamétrie en décembre 2014

2Etude « Company Reports » réalisée par eMarketer en mars 2016