Quel avenir pour le hashtag en tant que marque?

Le hashtag, aussi connu sous la forme du « # », est un élément incontournable des réseaux sociaux né en 2007. Très utilisé par les entreprises, le hashtag est un véritable outil de communication.

Le hashtag, aussi connu sous la forme du #, est un élément incontournable des réseaux sociaux né en 2007. Très utilisé par les entreprises, le hashtag est un véritable outil de communication. Aujourd’hui se pose donc la question de savoir si le hashtag peut faire l’objet d’une appropriation exclusive au même titre qu’une marque. Si cette question avait notamment déjà été soulevée concernant le « @ » ou le « .com » (mais sans succès), celle concernant le hashtag semble accueillir une réponse positive mais à certaines conditions…

Qu’est-ce que le hashtag ?

La Commission spécialisée de terminologie et de néologie de l’informatique définit le hashtag comme étant une « suite signifiante de caractères sans espace commençant par le signe # (dièse), qui signale un sujet d'intérêt et est insérée dans un message par son rédacteur afin d'en faciliter le repérage ».
Les entreprises l’utilisent pour centraliser un message autour d’un terme précis et cibler leurs futurs clients. C’est donc un outil crucial de marketing.

Parmi les exemples les plus connus d’utilisation du hashtag, Nike a utilisé le hashtag #MakeItCount pour fêter les vingt ans de l’entreprise dans le monde du Football. Récemment, Canal Plus a également fait usage du hashtag #AlerteZombie pour annoncer la nouvelle saison de la série The Walking Dead.

Le hashtag peut-il être enregistré et protégé à titre de marque ?
L’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) s’est récemment prononcé sur la question et a considéré qu’une marque comportant un hashtag peut être appréciée comme une marque classique si ce qui suit le « # » est conforme aux règles en vigueur. N’existant aucune protection spécifique au hashtag en propriété intellectuelle, il faut donc se rapporter au droit des marques en vigueur, soit au Code de la Propriété Intellectuelle (CPI).

Selon l’article L711-1 du CPI une marque peut être constituée de dénominations sous toutes les formes (mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles), de signes sonores ou encore de signes figuratifs. Pour qu’elle soit valide il faut qu’elle soit licite, disponible et qu’elle présente un caractère distinctif (articles L711-2 à L711-4).

La marque étant le moyen pour une entreprise d’être identifiable par le consommateur, un hashtag suivi d’une dénomination peut être déposée en tant que marque seulement s’il permet de faire un lien avec ses produits ou services. De plus, un hashtag ne pourra faire l’objet d’un dépôt s’il crée un risque important de confusion dans l’esprit des consommateurs.

A titre d’exemple, dans un arrêt récent de la Cour d’appel de Paris, la marque #Cloud a notamment fait l’objet d’un refus de dépôt car elle contenait l’élément dominant « cloud » qui génère un risque de confusion (CA Paris, 5 décembre 2014 n°14/14773). De même, les récents hashtags #JeSuisCharlie ou #PrayforParis, symboles de mouvement populaire, n’ont pas été retenus comme pouvant faire l’objet d’un dépôt de marque.

Quels intérêts à l’appropriation d’un hashtag ?
En France, cela fait seulement deux ans que les entreprises recourent au dépôt de marques comportant un hashtag. A titre d’exemple, Futur Telecom a déposé en 2014 le hashtag #ClientAddict. Alors que c’est relativement nouveau pour la France, aux Etats-Unis c’est désormais assez fréquent. 

Tout comme l’INPI, l’USPTO (le Bureau américain des brevets et des marques de commerce) accepte qu’une marque composée en tout ou partie du caractère « # » ou du terme hashtag soit enregistrée comme une marque déposée à la condition que cela corresponde à la fonction d’indication d’origine des produits ou des services du déposant.

Protéger juridiquement un hashtag au titre des droits de propriété intellectuelle comme c’est le cas pour une marque, présente pour son auteur un grand intérêt. En effet, dès lors que ce hashtag est enregistré en tant que marque, son auteur bénéficie d’un usage exclusif sur celui-ci.

Une telle protection juridique permet donc de prévenir toute utilisation abusive du hashtag en question mais aussi de disposer de moyens légaux pour lutter contre tout concurrent de mauvaise foi. Seulement, le hashtag étant régulièrement utilisé sur les réseaux sociaux son enregistrement implique-t-il nécessairement que seul son auteur puisse l’utiliser ?

Les règles particulières à l’utilisation sur internet d’un hashtag faisant l’objet d’une appropriation
En principe, l’utilisation d’un hashtag protégé juridiquement est libre tant que cela ne nuit pas à l’image de la marque. On considère donc qu’il y a contrefaçon dès lors que celui-ci est utilisé dans la vie des affaires (par exemple pour la communication d’un concurrent) mais surtout que son utilisation porte atteinte à l’une des fonctions de la marque (confusion dans l’esprit des consommateurs ou même, atteinte à l’image de l’entreprise titulaire de la marque).

Récemment, à l’occasion des Jeux Olympiques de l’été 2016, les Comités Olympiques ont voulu interdire l’usage du hashtag #Rio2016 car selon eux, cela constituait un acte de contrefaçon qui portait atteinte à leurs droits de propriété intellectuelle. Cependant, la plupart des utilisateurs de ce hashtag était des entreprises souhaitant montrer leur soutien à leur équipe nationale. Il n’y avait donc aucune atteinte particulière pouvant justifier l’usage exclusif de ce hashtag aux entreprises sponsors.

La plupart du temps, les réseaux sociaux prévoient des politiques d’utilisation pour l’emploi de marques déposées dans le contenu publié par les utilisateurs.Par exemple, Twitter prévoit que le fait d’"utiliser une marque déposée détenue par une autre personne ou entreprise d'une façon susceptible d'induire en erreur ou de tromper quant à l'affiliation de votre marque peut être considéré comme une violation de notre politique en matière de marques déposées". 

Cependant, "faire référence à la marque déposée d'une autre personne ou d'une entreprise ne constitue pas automatiquement une violation de la politique en matière de marques déposées de Twitter". En cas de violation de cette politique, Twitter prévoit à ce titre un système de signalement de violations de sa politique. Bien sûr, toute action en justice est également. Ce type de politique et de système de signalement est également utilisée par Facebook et Instagram.

Ce qu’il faut en retenir …
Il est tout à fait légal de déposer une marque sous forme de hashtag mais pour cela il faut que la marque réponde aux exigences de validité qui sont : la disponibilité, la licéité et le caractère distinctif. Mais pour l’instant, le hashtag ne fait l’objet d’aucune réglementation particulière et la jurisprudence reste encore assez incertaine sur le sujet. 


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