Les données liées à la voix du client améliorent l’analyse de l’expérience client
L’analyse de la voix du client fournit un bon aperçu des motivations individuelles et groupées des consommateurs.
Quand McDonald’s a vu sa croissance s’effondrer et sa clientèle partir chez ses concurrents, les équipes marketing de la chaîne se sont penchées sur les préférences et attentes des consommateurs afin de mieux les cerner. Cela faisait des années que les inconditionnels de l’enseigne réclamaient que le menu petit déjeuner soit disponible à l’heure du déjeuner et du dîner. À la suite d’enquêtes autour de la voix du client (VoC), McDonald’s a introduit un menu petit déjeuner servi toute la journée, entraînant rapidement une hausse des recettes générées au quatrième trimestre 2015, qui ont bondi de 5,7 % aux États-Unis.
D’autre part comme le montre notre récente étude sur les budgets des directeurs marketing, ces derniers ont fait de l’expérience client leur domaine d’innovation prioritaire. Grâce à des budgets plus importants injectés directement dans les projets d’innovation, ils s’appuient sur les outils d’analyse pour démontrer que les investissements en matière d’expérience client finissent par porter leurs fruits. L’examen des données VoC est souvent utilisé en complément de l’analyse du parcours client afin d’évaluer l’expérience du consommateur à différents points de contact et au fil du temps.
Les données et analyses VoC fournissent des renseignements intéressants sur divers aspects marketing allant de l’expérience client à la marque en passant par l’analyse de compétitivité et le développement de produits.
En matière d’expérience client, par exemple, l’écoute du VoC permet de jauger son degré de satisfaction à différents points de contact, de comprendre les raisons qui l’ont conduit à interagir avec le site web de l’entreprise ou avec son service client. Les équipes marketing peuvent également déterminer dans quelle mesure un consommateur est enclin à recommander le produit ou la marque à son entourage.
La démarche aide, d’une part, les entreprises à gérer leur réputation grâce au suivi et à la gestion de leurs marques et portefeuilles de produits. Elles peuvent aussi améliorer leurs taux de satisfaction, de rétention et de fidélisation.
Cette méthode permet aux professionnels du marketing de se faire une idée plus précise des habitudes et préférences d’achat, des tendances ainsi que l’impact social, politique et environnemental sur le comportement des consommateurs. Les entreprises ont également la possibilité de savoir ce que les clients disent de leurs concurrents.
Si les enquêtes VoC constituent un bon outil pour jauger l’accueil réservé aux nouveaux produits et aux promotions, elles permettent également de mesurer la sensibilité au prix et de déterminer quand retirer certains produits du marché.
Les analystes utilisent les données VoC à de multiples fins : extraction de texte visant à l’identification de thématiques, analyse statistique des retours d’expérience exprimés dans des enquêtes, ou encore analyse des données issues des appels téléphoniques reçus par le service client. Pour être en mesure de disséquer ces informations, il est cependant impératif d’utiliser au minimum une des trois méthodes habituelles de sondage.
La première consiste à faire en sorte que les clients expriment directement leur ressenti auprès de la marque quand ils savent celle-ci est à leur écoute et qu’ils en attendent parfois une réponse. Cela passe généralement par les enquêtes de satisfaction, les réclamations, les études de marché ou les panels.
Les entreprises peuvent également exploiter les retours d’expérience indirects, c'est-à-dire tout ce que le client peut penser d’une organisation sans forcément s’adresser à elle. Les messages directement envoyés à la marque peuvent s’inscrire dans cette catégorie à partir du moment où le ressenti exprimé par le client n’est pas lié au motif qui l’a conduit à contacter l’entreprise en premier lieu. L’étude des retours d’expérience indirects se fait par un suivi des réseaux sociaux, des sites de présentation et de notation de produits et via l’analyse textuelle des échanges qui ont eu lieu avec le service client.
La dernière méthode consiste à déterminer le niveau de satisfaction du consommateur en associant les données opérationnelles, comportementales et transactionnelles à une expérience client. Celles-ci comprennent, par exemple, les données relatives au parcours du client sur un site web, son historique d’achats ou à ses interactions avec le centre d’appel.
Avant de se lancer, les professionnels du marketing doivent comprendre ce que leur entreprise attend de l’analyse des données relatives à l’expérience client et comment elle compte en tirer parti. Les organisations devront par la suite traduire les résultats de ces analyses par des actions concrètes et des recommandations précises.
Source : Smarter With Gatrner