Le rôle croissant des magasins physiques dans le succès du e-commerce

Depuis des années, on nous répète que l’avenir du commerce est en ligne. Cependant, la nécessité de conserver une expérience client est primordiale, et celle-ci demeure indissociable d’un magasin physique

On ne peut néanmoins pas parler d’un « retour » au magasin physique, car les consommateurs n’ont jamais déserté leurs boutiques, près de 90% des achats se font toujours en boutique en France. L’e-commerce représente « seulement » 1€ sur 10 dépensé en ligne.

Il fut un temps où une boutique installée exclusivement en ligne regorgeait d’opportunités. Elle permettait au commerçant de dire adieu à des dépenses coûteuses : servitudes (électricité, eau, …), main-d’œuvre, loyer. Seulement, on dénombre aujourd’hui plus de 204 000[1] sites marchands en France qui rivalisent entre eux pour capter l’attention des consommateurs à travers les moteurs de recherche. Ce qui est loin d’être une chose aisée. Même si le e-commerce représente 42,6 milliards d'euros dépensés en 2016[2], il n’est pas si simple pour une marque de se faire une place.

Les achats en magasin peuvent aider les commerçants à renforcer la perception à l’égard de leur marque et à stimuler les ventes sur tous les canaux. Voici trois façons dont l’expérience client en magasin va contribuer à définir le commerce nouvelle génération, aussi bien en ligne que physique.

Une expérience qui rapproche

Ce n’est un secret pour personne que les consommateurs ont besoin de toucher, sentir et essayer les produits avant d’acheter. De plus en plus de marques l’ont bien compris, des géants du web aux marques plus confidentielles. Même l’ex pure player Amazon ouvre des points de vente aux Etats Unis, et bientôt en Europe, en créant des lieux physiques à partir de données collectées sur le site. En France, le cas le plus abouti est celui de Spartoo, e-commerçant spécialisé dans la chaussure. Il a ouvert 15 boutiques depuis 2015 et souhaite porter ce chiffre à 50 d'ici 2018.

Cette tendance reflète dans une large mesure le désir croissant des consommateurs de vivre des expériences, qu’il s’agisse de manipuler la dernière tablette avant de la commander en ligne ou bien de tester le dernier canapé avant de l’avoir dans son salon. Tandis que ces initiatives se révèlent pertinentes, les commerçants traditionnels conservent une longueur d’avance du simple fait du nombre de points de vente que quantité d’entre eux ont déjà ouverts, et surtout de leur expérience sur le terrain.

Si les achats en ligne offrent un accès rapide et pratique aux produits et aux avis clients, rien ne saurait remplacer les interaction sociales et humaines qui se déroulent dans un magasin. Mais les deux expériences sont complémentaires pour les consommateurs, le web permet de se renseigner en amont d’un achat, de comparer les avis clients et les différentes offres, alors que l’expérience en boutique permet de toucher le produit et de l’essayer.

Une expérience complémentaire : physique et en ligne

Les possibilités sont nombreuses pour enrichir l’expérience utilisateur grâce à une stratégie omnicanal cohérente. Le Click and Collect est une autre opportunité qui commence seulement à être explorée par de nombreuses enseignes classiques de la grande distribution. C’est l’exemple le plus abouti de la complémentarité entre services en ligne et en boutique. Le client profite des avantages de la boutique en ligne pour faire son choix, et de l’expérience physique en magasin pour récuperer son achat.

En dehors de pratiques telles que le retrait en magasin, les magasins physiques bénéficieront également d’activités comme le traitement des retours. Les enseignes cross-canal, en particulier, peuvent utiliser leurs sites physiques comme centres de retour, ce qui facilite les échanges ou les achats complémentaires, une fois de plus.

Après l’ère des pure players, s’ouvre celle de l’interaction entre magasin en ligne et magasin physique, les bénéfices sont nombreux et indéniables : accroître la notoriété du site, élargir sa clientèle, étendre son offre et sa qualité de service. Néanmoins, une enseigne Internet souhaitant exploiter le potentiel d’une visite des consommateurs en magasin, ne devrait pas oublier que le cœur de sa clientèle reste numérique.

Le mobile : l’outil idéal pour faire le lien

La combinaison d’un magasin physique et d’un magasin en ligne répond aux attentes actuelles des consommateurs, mais le consommateur aime avoir toujours plus de choix.

Le mobile est l’outil idéal pour faire le lien entre l’expérience physique et en ligne. Il joue actuellement un rôle croissant dans les achats en magasin. Il ajoute une dimension numérique à l’expérience physique, en permettant au consommateur d’avoir à portée de main des avis, des bonnes affaires ainsi que l’adresse des points de vente les plus proches. Désireux de maîtriser leur parcours d’achat, les consommateurs souhaitent avoir le choix du moment, du lieu et du canal.

Les magasins physiques ne sont pas près de disparaître. Les commerces traditionnels peuvent surfer sur ce regain d’intérêt pour les magasins physiques afin de reprendre la main et profiter de leur avance sur ce terrain, afin d’améliorer leur compétitivité face aux enseignes Internet qui n’en sont qu’à leurs premiers pas dans cet espace bien réel.

[1] Selon la FEVAD à fin 2016

[2] En 2016. Selon la dernière étude réalisée par RetailMeNot sur les tendances du e-commerce

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