Tracking et CRM : la 2eme transformation digitale à l’heure de l’intelligence artificielle

Le défi aujourd'hui n'est plus la transformation digitale mais la sophistication digitale afin de générer plus de business grâce au web mais aussi de réussir à maintenir des coûts d’acquisition intéressants (ou acceptables) avec la concurrence toujours plus forte. A l’heure de l'intelligence artificielle et alors que les plateformes publicitaires en ligne commencent à saturer, la data est la clé pour monter cette marche. Et le tracking et les CRMs sont vos meilleurs alliés.

Plus les entreprises avancent du côté digital, plus elles se lancent et investissent dans la publicité en ligne. Depuis 2016, les investissements media digitaux sont passés devant les investissements TV. Une tendance qui se confirme encore plus en 2017.

Cet état de fait n’est pas pour déplaire aux plateformes publicitaires digitales. Google et Facebook, qui trustent à euxdeux plus de la moitié du marché mondial, affichent chaque trimestre des résultats financiers vertigineux :

Oui mais voilà, cette hausse sans précédent du nombre d’annonceurs (2 millions sur Instagram, 5 millions sur Facebook et environ 6 millions sur Google d’après nos estimations) commence à poser problème.

En effet, la demande commencer à dépasser l’offre. En conséquence les prix montent. Chez LinkedIn, chez Facebook, chez Twitter, chez Google.

Il faut augmenter les performances

Pour maintenir les coûts d’acquisition actuels (ou faire mieux, voyons grand) les entreprises n’ont d’autres choix que :

Augmenter la performance des campagnes. Cela passe par mieux comprendre (et plus vite) qui est l'audience et ainsi affiner et personnaliser mieux les ciblages et les messages.
Transformer mieux les visiteurs amenés sur le site. Cela passe par la formulation d'hypothèses visant à améliorer les performances de conversion. Et à tester ces hypothèses (a/b testing).

Dans les 2 cas, la donnée, c'est la clé. Elle permettra de se focaliser plus vite sur les bonnes personnes en acquisition mais aussi de valider (ou non) les tests beaucoup plus vite en CRO. Comment obtenir ces données ? Spoiler : par le tracking et les CRMs.

Quel est l’état actuel du tracking digital ?

Les entreprises ne sont pas au point

Il y a encore un grand chemin à parcourir. En octobre, j'ai réalisé une étude exclusive portant sur 10'000 sites e-commerce. Un domaine dans lequel les acteurs devraient pourtant être à la pointe en terme de mesure et de tracking. Il n'en est rien :

8,6% des sites seulement ont une solution de Tag Management (TMS)
1 site ecommerce sur 3 n’a pas d’analytics.
1 site sur 2 ayant de l'Analytics ne suit pas les données de e-commerce

Une autre étude réalisée l'an dernier par Wordstream montre que moins de la moitié des annonceurs Adwords ont activé le suivi des conversions (qui permet de mesurer les résultats au de la du simple nombre de clics).

Les KPIs sont mal choisis

La plupart des entreprises se contentent des KPIs offerts par les plateformes publicitaires et Analytics. Des KPis génériques qui ne reflètent pas le caractère unique de chaque entreprise ni les objectifs business. Il faut se poser les bonnes questions. Qu’est-ce que votre entreprise cherche à faire ? Quelles actions sur le site web contribuent à créer de la valeur pour votre business ? Les voilà les KPIs.

Pas assez d'actions mesurées

Tout n'est pas si noir. Certaines entreprises ont compris qu'il convient de mesurer certaines actions sur le site telles que l'envoi d'un formulaire de contact ou une commande en ligne. Mais il y a d'autres actions importantes. Des actions qui traduisent des intentions et qui sont pertinentes à mesurer. Exemple : les clics sur les boutons, les téléchargements de brochure, les consultations d'itinéraires, etc.

Tracking et CRM deviennent des avantages compétitifs

Fournir plus de données à l’IA des plateformes publicitaires

Les plateformes ont toutes intégré l’intelligence artificielle. Les campagnes sont de plus en plus optimisées grâce aux données de conversions et aux enchères automatiques en temps réel. Plus on est capable de fournir d'informations à l’IA et plus les performances montent.

Le tracking permet très exactement de faire ça. Mesurer beaucoup plus d'actions pertinentes (corrélées par le taux de conversion de l'action business principale) pour alimenter les données des plateformes publicitaires. Et les résultats suivent clairement.

Intégrer les données CRM et pour mieux cibler vos campagnes

Dans les business dont l'objectif est la génération de prospects, la très grande majorité des entreprises s'arrêtent aux prospects (c'est logique puisqu'à la base, le CRM n'est pas connecté aux campagnes). En définitive, ce qui compte c'est le client final. A quoi sert d'attirer 100 leads si seuls 5 deviennent clients. On gaspille 95% du budget pour rien. Il faut privilégier la qualité à la quantité.

Le tracking permet également de faire ça. On met ainsi en place une passerelle entre le CRM, le site et les campagnes de marketing en ligne. Le système de tracking (un TMS souvent) est la pierre angulaire. Et on coupe rapidement dans les mauvais prospects. Cas d'étude ici et ici.

Valider plus de tests, progresser plus vite

Ce qui est vrai pour les campagnes l’est aussi pour l’optimisation du site web. Il faut des données pour valider les tests. En effet, la durée d'un test est déterminée avant de le lancer. On déterminera le nombre de conversions nécessaires sur chacune des variantes pour s'assurer de la validité des résultats. Et donc, plus on a de conversions rapidement, plus vite le test se termine (et on passe au suivant).

Prendre le train en route ou mourir

C'est encore un avantage compétitif

Les entreprises qui ont mis ça en place en 2017 ont clairement prit un avantage compétitif sur leurs concurrents. Cela sera vraisemblablement encore le cas en 2018 (au moins sur le premier semestre). Mais ensuite, ne pas avoir adopté le tracking et le CRM deviendra un désavantage compétitif. C'est le même constat que pour l'adoption de la vidéo finalement.

Google Trends montre à quel point l’intérêt est de plus en plus fort :

Une vitesse d’apprentissage supérieure de 3 à 5 fois en moyenne entrainant…

…un développement du business plus rapide mais aussi plus rentable

En e-commerce :

En génération de prospects :

Conclusion

Au final quelle frustration. Après tant de temps pour prendre le virage digital tant bien que mal, les entreprises se retrouvent de nouveau au pied du mur.

Le monde digital évolue à une vitesse folle. La technologie n'est pas une fin en soi. Mais l'utilisation de celle-ci permet de se maintenir soit à niveau soit en haut de la courbe.

Et cela a toujours été, les early adopter prennent un avantage qui dure.

Vous savez ce qu’il vous reste à faire. Investissez maintenant dans le tracking digital et/ou un CRM et prenez/gardez l’avantage sur vos concurrents.

Comme pour la vidéo, c’est encore un avantage concurrentiel aujourd’hui mais d’ici fin 2018 / début 2019, ce sera simplement une mise à niveau par rapport aux concurrents qui vous auront distancé. Alors n’attendez plus.