Le retail doit figurer à la pointe de la digitalisation RH

Menacé par une concurrence féroce venue du web et par sa structuration de plus en plus éclatée, le retail doit gérer de nombreux défis RH. Comment les équipes dirigeantes se placent au cœur de ces changements ?

Le secteur du commerce et de la distribution est l’un des premiers employeurs de France avec près de 3,4 millions de salariés fin 2015 et un développement continu via un maillage local toujours plus présent. Chamboulé par l’arrivée du e-commerce depuis le début des années 2000 et une concurrence entre enseignes accrue, le secteur du retail doit constamment se remettre en question pour continuer de faire la différence et garder une place prépondérante dans le mode de consommation des français.

Comment les équipes des ressources humaines (RH) font évoluer les pratiques pour continuer à rester compétitives et attractives ? Tour d’horizon des enjeux et dernières pratiques RH dans ce monde du retail en changement. 

Tout d’abord, trois profils d’employés se dégagent des recrutements gérés par les équipes RH en retail : 

  • Le personnel commercial en magasin 
  • Le personnel au siège (achats, support, merchandising, communication…)
  • Le personnel en logistique (centrale d'achat, plateforme de distribution...)

C’est bien cette dernière population de managers et de vendeurs en magasins, qui représente en moyenne entre 80 et 90 % du volume des embauches annuelles, d’après une étude LSA datant de Décembre 2016.

L’optimisation potentielle des processus RH vient donc principalement de cette population, dont le portrait robot en 2018 est le suivant : jeune (en général de la génération millennial), peu diplômé, à la recherche d’une « expérience » de travail, souhaitant partager des valeurs en adéquation avec la marque qu’il/elle représente, et assez volatile.

Réduire le turnover   

Premier défi important pour les acteurs du retail : fidéliser son effectif. Plusieurs acteurs importants sont à plus de 150% de turnover employés, ce qui implique des frais RH conséquents en recrutement et en formation notamment. 

La solution principale est de détecter et retenir les talents au plus tôt. Ceci se met en place tout au long du parcours du collaborateur dans l’entreprise mais surtout dès la 1ère étape, lors de l’intégration en entreprise (onboarding). En effet, c’est lors de cette phase que vous pourrez transmettre les valeurs, le plan de carrière et détecter ceux ou celles qui sauront être vos éléments clés dans quelques années. Ne négligez pas cette phase qui vous permettra de réduire drastiquement votre turnover.

Gérer la décentralisation 

Comment s’assurer qu’un vendeur basé dans une ville moyenne de province recevra le même suivi qu’un vendeur au General store ? Ce deuxième défi pour les équipes RH sera de recruter, intégrer, former et suivre des employés disséminés aux 4 coins de la France. Un chiffre illustre l’éclatement local en France : 268. C’est le nombre de villes de plus de 30 000 habitants sur le territoire métropolitain, qui justifie une présence et un dispatch des enseignes et des équipes dès que l’ambition est présente.

La solution passera forcément par une digitalisation de vos processus RH, sur l’ensemble des tâches répétitives ou pour uniformiser l’expérience quelque soit la localisation : administratif, pré-formation, évaluation, suivi satisfaction… Le digital aide aujourd’hui grandement et permet également d’attirer les nouvelles générations. Prisée des équipes RH et en plein révolution, cette digitalisation se doit de garder une large dimension humaine, qui doit rester au centre de vos préoccupations.

Faire monter en compétence 

Le rythme des nouvelles collections et séries s’accélère pour les acteurs du retail, ce qui oblige les services de ressources humaines à adapter leurs outils de formation. Savez-vous que plusieurs grandes enseignes textiles comme The Kooples ont décidé de mensualiser leurs collections au lieu de les laisser par saison ? Comment les services RH s’assurent que toutes les forces commerciales adoptent le même discours et véhiculent la même image de marque sur ce rythme effréné ?

La solution à la pointe consiste en un déploiement d’outils de communication mobiles et faciles d’accès pour la population vendeur, à travers desquels les responsables formation poussent régulièrement du contenu d’actualité ou de remise à niveau, et s’assurent de leur bonne assimilation.

Ainsi, en jonglant entre la gestion de l’humain et les impératifs business, les services des ressources humaines doivent s’adapter à différents phénomènes : un turnover employé en augmentation, une décentralisation qui s’accélère tout en gardant une équipe commerciale à la pointe et performante. Plusieurs tendances de solution se dégagent donc : un focus sur la période d'intégration, une digitalisation de l’ensemble des outils RH, le tout avec un impératif de mobilité.

2018 va donc continuer à être une année de défis pour les ressources humaines afin de garder ses talents, notamment face à la concurrence croissante des acteurs en ligne qui, dotés d’une marque employeur forte et s’ouvrant sur le retail physique, risquent de continuer à faire de l’ombre aux acteurs « traditionnels » qui se doivent d’innover.

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