Marketing distribué : réconcilier campagnes nationales et locales

Exit le marketing de masse, nous sommes passés à l’ère de l’individualisation et de la personnalisation, et la tendance est à la stratégie de marketing distribué. De plus en plus d’enseignes ayant intégré les enjeux d’une stratégie de décentralisation marketing optent désormais pour des outils de marketing distribué, misant sur la cohérence entre les campagnes nationales et locales.

Internet ayant renouvelé le comportement des consommateurs, trois tendances de fond ont émergé : l’essor du e-commerce (10% du commerce de détail en 2017 contre 9,2% en 2016 et 6,9% en 2014)[1], le rééquilibrage des rapports entre consommateurs, distributeurs et producteurs, mais aussi le nécessaire besoin de différenciation des points de vente par rapport aux « pure players ». Le consommateur est surinformé et son parcours d’achat est devenu mixte : il navigue entre online et offline. 

Si les achats en ligne empiètent sur ceux en magasin, à l’inverse le consommateur redouble d’attachement au commerce physique et au contact de proximité, d’où l’engouement pour le web-to-store. En effet, 60% des clients font leur choix sur internet avant de venir acheter en magasin, 33% d’entre eux consultent les avis en ligne avant de se rendre en magasin et 56% recherchent l’adresse physique de leur point de vente sur internet[2]. Les règles du jeu changent et les enseignes ont intérêt à les adopter rapidement en appliquant le « think global, act local ».

La décentralisation du marketing : vers un marketing de proximité 

Si la centralisation à l’excès du marketing nuit à la dynamique commerciale, le marketing distribué permet de réconcilier national et local puisque la connaissance client s’acquiert de manière plus fine au niveau local. Selon Nielsen Global Retail, 77% des consommateurs souhaitent recevoir des offres personnalisées. D’une région à l’autre les pratiques diffèrent, le pouvoir d’achat n’est pas le même partout, ni même les temps forts locaux (ex : Saint Nicolas) ou la météo. D’après une étude Harris Interactive de mai 2017, 57% des entreprises n’utilisent pas leurs points de vente, site web ou call center pour approfondir leur connaissance client. La décentralisation des actions marketing en local est un réel levier pour enrichir sa base de données directement en point de vente, au contact des clients : centres d’intérêts, préférences produits, nombre de passage en magasin, etc.

Cette relation de proximité facilite la fidélisation client, humanisée et personnalisée grâce à des applications de clienteling dédiées aux vendeurs et facilitant la collecte de datas.

Outre ces bénéfices qui tendent à améliorer l’avenir des campagnes marketing, certaines enseignes ont compris qu’en donnant plus d’autonomie à leurs points de vente sur leurs actions de communication, elles les responsabilisent et développent leur proactivité locale en créant de l’engagement.

Face au risque de perte de cohérence entre campagnes locales et campagnes nationales, certaines directions marketing, continuent cependant à centraliser les actions marketing local bien que ce soit chronophage et engendre par essence un manque de personnalisation.

En revanche une stratégie de marketing distribué qui mixe les deux, augmente la réactivité des points de vente locaux, les rend proactifs en fonction de leurs spécificités et de leurs atouts. Les nouveaux outils de marketing distribué intégrant des modèles d’opérations marketing prêtes à l’emploi mais personnalisables permettent de réconcilier cette dualité en conservant la possibilité de verrouiller certaines informations (discours, charte graphique etc.) pour maintenir la cohérence et la maîtrise de  l’image de marque de l’enseigne. Le succès d’une campagne marketing initiée en local peut ainsi facilement être dupliqué par d’autres points de vente, en se basant sur les classements des meilleures opérations de marketing clé en main à personnaliser : opération anniversaire, jeux, ventes privées …

Le marketing distribué : une stratégie qui ne s’improvise pas

L’articulation entre marketing national et local ne s’improvise pas pour autant car il est nécessaire de bien définir la répartition des rôles, de communiquer la politique nationale aux antennes locales et de déterminer qui pilote quel type d’opération pour assurer cohérence et éviter les doublons.

Au niveau national, il est stratégique de conserver le pilotage des actions à forte valeur ajoutée : CRM, consolidation des bases, data analyse, triggers marketing, définition et choix des outils, etc. La direction marketing doit également se concentrer sur la conception des contenus afin de gagner du temps et de garantir l’homogénéité de la communication de l’enseigne. Au niveau local, les campagnes d’animation préconçues au niveau national peuvent alors être pilotées par chaque point de vente une fois personnalisées et adaptées à leur territoire. Si l’outil de marketing distribué doit être multicanal pour une gestion harmonieuse des campagnes et du discours, le support utilisateur est également primordial. Un service dédié, disponible et proactif garantit une utilisation de l’outil optimale. La formation des collaborateurs au marketing local, par la direction comme par le support utilisateur est essentielle. C’est le gage d’une autonomie et d’une réactivité des points de vente pour que le marketing distribué ne soit pas subi.

[1] http://www.retailresearch.org/onlineretailing.php

[2] Etude Mobile Marketing Association France, données extraites du Marketing Mobile Yearbook 2016

CRM / Marketing mobile

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