Pourquoi le RGPD est une aubaine pour les programmes de fidélité

C'est la dernière ligne droite avant l'implémentation du RGPD. Tous les secteurs sont sur le qui-vive pour se mettre en conformité. Les acteurs de la martech sont particulièrement attentifs aux actions à mettre en place car la donnée est la pierre angulaire de leurs métiers.

Le Règlement Général de Protection des Données personnelles (RGPD) est certainement le sujet qui occupe le plus les esprits dans le domaine du marketing digital et du CRM. Si la plupart des organisations marketing ont des difficultés à se mettre au niveau d’exigence du règlement, l’effet positif du règlement est pourtant clair. In fine, le RGPD pousse les organisations à mieux structurer leur gestion de données, pour le bénéfice du consommateur, mais également pour elles, ces données étant alors plus facilement exploitables.

Parmi les outils marketing, les dispositifs de fidélisation clients sont particulièrement concernés. En effet, l’ensemble des leviers de fidélisation reposent sur une connaissance individuelle des clients, de leurs comportements d’achat et de leur perception de la marque. A première vue, la mise en œuvre de règles visant à encadrer la collecte et le traitement de données personnelles a un impact sur ce type de stratégies marketing.

Qu’en est-il dans les faits ? Comment le RGPD et son futur complément, le règlement ePrivacy, vont-ils réellement toucher les programmes de fidélité ? Et si les programmes de fidélité étaient justement la meilleure solution pour adapter votre stratégie CRM à ces changements règlementaires ?

La mise en conformité d’un programme de fidélité touche à différents aspects, depuis le design de l’interface utilisateur jusqu’au choix des partenaires. Concrètement, plusieurs points de vigilance sont spécifiques au marketing de fidélisation.

Pas de récompenses sans données personnelles… mais pas à n’importe quelles conditions !

Au commencement d’une relation de fidélisation, se trouve le consentement. Un client souhaitant s’inscrire au programme de fidélité de sa marque favorite est alors informé que cette action signifie qu’il accepte que l’entreprise récolte, analyse et conserve ses données personnelles. Dorénavant, un « oui » unique ne suffit plus. Celui-ci devra nécessairement être éclairé et répété. En clair, l’utilisateur doit pouvoir gérer ses « opt-in » avec le plus de finesse possible. A minima, il doit pouvoir gérer les communications qu’il consent à recevoir pour le programme de manière séparée des autres messages de la marque (promos, newsletters). 

De plus, les finalités doivent être exprimées de façon claire et non équivoque au moment de la collecte. L’acceptation des conditions générales d’utilisation équivaut à accepter le partage de données. En revanche, l’exploitation des coordonnées et des données comportementales du bénéficiaire à des fins marketing requiert un consentement spécifique et non équivoque, même lors de l’adhésion au programme dans un point de vente physique. Dans ce cas, il est recommandé de préinscrire le client et de lui envoyer un email pour qu’il puisse librement finaliser son inscription.

Les marques ont beaucoup à gagner en prenant ces précautions : car la transparence qu’elles affichent dans le recueil du consentement permet de gagner la confiance des consommateurs. Et ces derniers sont alors 5 fois plus enclins à partager leurs données. A condition bien sûr de respecter les bonnes pratiques de transparence, de sécurité des données, de limiter la pression des messages, et de proposer des récompenses suffisamment généreuses et cohérentes avec leurs missions, les consommateurs acceptent volontiers de partager leurs données.

Une fois les datas récoltées se pose la question de la conservation. Trois niveaux de conservation existent : les données actives, les données archivées et enfin les données anonymisées.

L’accès aux données personnelles conservées doit être limité au maximum, et traçable. Ainsi il est recommandé d’avoir recours à la pseudonymisation des données personnelles, afin de limiter les risques. Sauf exception, toutes les informations des membres doivent être rattachées à un ID crypté plutôt qu’à une donnée « identifiante ».

Les programmes de fidélisation font généralement intervenir plusieurs partenaires, de l’hébergement au campaign management, en passant par la gestion des récompenses. Il est indispensable pour la marque d’associer ses prestataires au respect des dispositions du RGPD.  Celles-ci doivent être intégrées dans les contrats conclus avec ces partenaires.

L’ePrivacy devrait conduire les marques à renforcer leurs programmes de fidélité

Brique additionnelle au RGPD, le projet de règlement ePrivacy est de son côté toujours à l’étude auprès de la Commission européenne. Pour autant, il est complémentaire puisqu’il prévoit de passer d’une logique d’information de l’utilisation de cookies à une logique de consentement. Concrètement, les internautes sont actuellement informés que les sites visités utilisent ces fichiers mais ne peuvent généralement pas les refuser. L’ePrivacy propose de changer ce modèle, en donnant aux internautes la maîtrise des cookies qu’ils acceptent dans les paramètres de leur navigateur. A moins de dégrader l’expérience de leurs visiteurs, il semble dès lors qu’en cas d’application, le règlement rendrait quasiment impossible le tracking des comportements des internautes à des fins « marketing ».

Dans cet environnement digital amené à changer, les programmes d’avantages ou de fidélisation constituent encore un formidable atout pour les marques. En incitant les consommateurs à se connecter à elles, et à accepter les conditions d’utilisation d’un portail de services et d’avantages, les marques ont les moyens de conserver le lien avec leurs consommateurs. Car dans le contexte d’un programme de fidélité, il n’est pas question de déposer un cookie publicitaire sans contrepartie, mais d’une relation équilibrée. Le client se connecte et accepte de partager ses données. En retour, les marques proposent des services, des avantages ou des systèmes de récompenses. En définitive, l’ePrivacy n’est pas incompatible avec les programmes de fidélité. Avec un contexte d’acceptation plus naturel et moins intrusif, les utilisateurs se sentiront plus en confiance pour confier leurs data.

Les lois de régulation dans la collecte des données sont essentielles pour réconcilier les marques avec leurs clients. Elles sont l’assurance que les informations personnelles sont collectées et conservées éthiquement. Pour les professionnels du marketing, les sirènes alarmistes sont faciles. Pourtant, le RGPD, et par extension l’ePrivacy, représentent une formidable occasion de repenser ces pratiques. Un programme de fidélisation est une collaboration : l’entreprise accède alors à une mine d’informations pour son développement tandis que le client est récompensé par des avantages et cadeaux. Un fonctionnement clair et rassurant est le gage d’une relation pérenne. Au bout du compte, les programmes de fidélisation, comme relation donnant-donnant vertueuse, vont gagner en qualité grâce au RGPD et à l’ePrivacy.  

Fidélisation / Tracking

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