Moteur de recherche e-commerce : comment combattre le zéro résultat ?

En e-commerce, le parcours du consommateur est un sujet d’attention pour les directions, tant il se complexifie. Il peut être à la fois un moteur de vente comme un frein à l’achat.

Le moteur de recherche interne joue un rôle important dans l’amélioration du taux de conversion. Seulement, côté moteur, il existe un fléau qui freine les achats en ligne et qui nécessite une optimisation continuelle et approfondie : les recherches de consommateurs retournant zéro résultat. Ce problème est très fréquent sur les sites e-commerce utilisant le moteur de recherche natif de leur CMS, sans développer une surcouche ou bien utiliser une technologie de search externe. L’objectif de cet article est d’analyser les différentes origines de ces recherches infructueuses, et d’identifier les principales causes afin d’y remédier.

1. Recherche avec faute d’orthographe ou faute de frappe
La requête contenant une faute est le cas le plus fréquemment rencontré par les utilisateurs, notamment lorsqu’il s’agit de mots difficiles à orthographier. Prenons l’exemple du défibrillateur, les utilisateurs le saisissent souvent au clavier avec un seul L (“défibrilateur”) du fait de sa prononciation, ou encore “défébrilateur”, voire “éfibrillateur” sans le “d” dans le cas de la faute de frappe.Pour traiter ce type de requêtes, grâce à son algorithme, un bon moteur de recherche de produit devra :
  • afficher la requête initiale saisie par l’utilisateur, la rapprocher de la requête correctement orthographiée connue dans sa base de données, et afficher ainsi les résultats découlant de ce mot clé corrigé (“Aucun résultat pour défébrilateur, vouliez-vous dire “défibrillateur” ?) ;
  • faire de l’auto-apprentissage grâce aux recherches des internautes, pour mieux identifier ces fautes, et alimenter la base de données de mots clés ;
  • proposer l’auto-complete pour suggérer des mots clés correctement orthographiés au moment de la saisie de l’utilisateur, l’invitant à cliquer sur le mot clé pertinent.
2. Recherche avec un mot clé différent (synonyme ou abréviation)
Un autre cas de figure, fréquemment rencontré par les e-commerçants, concerne les recherches qui ont une intention de produit sans explicitement le mentionner. Prenons l’exemple d’une personne qui vient de se séparer de son téléviseur à tube cathodique pour acheter un téléviseur haute définition de type smart TV. Pour connecter sa TV à sa box, il souhaite acheter un cable HDMI, mais n’en connaît pas le nom précis. Sa requête va donc être de type : “prise smart tv pour box”. Pour solutionner ce problème, il faudra créer des listes de synonymes : on devra indiquer que “prise” est le synonyme de “câble” (ou “cordon”, “branchement”, “fil”...). Si votre fiche produit “câble HDMI” précise dans son contenu que le produit est compatible avec les smart TV, cela suffira. Cependant, il n’est pas conseillé d’inclure le terme “HDMI” dans la liste de synonymes pour “smart TV” : en effet, le HDMI reste une composante de la smart tv qui doit donc normalement être présente sur la fiche technique du produit.Les listes de synonymes doivent être utilisées uniquement quand un mot clé a un lien sémantique direct avec un autre : c’est le cas également pour les abréviations, souvent utilisées pour éviter une longue saisie. Par exemple, “HDD”, qui signifie “hard drive disk” en anglais, soit disque dur en français, est souvent utilisé par les utilisateurs avertis lors d’un achat de disque dur. Autre exemple dans l’électroménager, un réfrigérateur peut également s’appeler un frigo, un frigidaire... Il faudra donc prévoir une liste de synonymes en incluant également toutes les abréviations existantes, ou noms similaires, afin d’assurer une expérience optimale.
3. Recherche de type longue traîne
La recherche de type longue traîne concerne toutes les recherches de produits contenant plusieurs mots clés, indiquant précisément le besoin du client. Prenons l’exemple d’un utilisateur à la recherche d’un disque dur externe : sa requête “disque dur externe toshiba 2to multimédia” est très précise, spécifiant à la fois une catégorie de produit (disque dur externe), une marque (toshiba), une capacité (2to), et une fonctionnalité (multimédia). Dans cet exemple, le site marchand ne possède pas la marque Toshiba dans son catalogue, par contre il possède la marque Samsung.Un moteur non optimisé recherchera le produit réunissant toutes ces caractéristiques, pour l’afficher à l’utilisateur, en exploitant l’opérateur “AND” (disque AND dur AND externe AND toshiba AND 2to AND multimedia). Or, plus la requête est précise, plus le risque de n'avoir aucun résultat augmente : du fait de l’absence de produits Toshiba, le moteur retournera le message décevant “Aucun résultat pour votre recherche”. 

Les solutions de recherche intelligentes vont opter pour l’opérateur “OR” (disque OR dur OR externe OR toshiba OR 2to OR multimédia). Grâce à cela, le moteur affichera des produits réunissant au moins quelques unes de ces conditions : par exemple les disques durs externes 2to de marque Samsung, ou encore les disque durs 1to multimédia sans marque… 

Cela offre plusieurs avantages :

  • l’utilisateur aura systématiquement une réponse, et restera dans une expérience positive.

  • des produits équivalents ou proches du besoin initial pourront trouver preneur, augmentant ainsi le taux de conversion.

A noter également l’augmentation des recherches de type “questions”, pour lesquelles il est nécessaire d’incorporer des résultats de type éditorial (guides d’achats, tutoriels, manuel d’utilisation, article de blogs…) au sein même de votre moteur de recherche pour y répondre parfaitement.

Pourquoi le fait de toujours afficher des résultats est primordial ?

L’idée globale de cet article est d’identifier les différentes solutions pour éviter le “zéro résultat”. En effet, chaque utilisateur qui arrive sur votre boutique en ligne est probablement passé par un moteur de type Google, a cliqué sur une bannière display, a reçu votre newsletter… en résumé, il est venu grâce à vos efforts marketing qui ont un coût, et même si vous ne disposez pas du produit exact qu’il souhaite acheter, il est dommage de ne pas tenter de lui proposer systématiquement des alternatives.

On peut même aller plus loin, en remontant par exemple le top vente de la catégorie produit qu’il recherche, même si cela ne correspond pas exactement à son besoin initial : le fait d’indiquer que l’ensemble des clients ont privilégié tel type de produit plutôt que celui recherché initialement, sera potentiellement un argument pour le convaincre de changer d’avis.

Dans tous les cas, ce travail d’optimisation du moteur interne nécessite une technologie à la fois souple et intelligente pour ne pas devoir optimiser manuellement l’ensemble des recherches sans résultats. Pour réussir ce challenge, il faudra donc allier technologie (soit développée en interne, soit en utilisant une solution de moteur de recherche e-commerce), et suivi méticuleux des recherches ayant zéro résultats, pour agir en conséquence.

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