Drive-to-store : s’abstraire de l’éditeur Google est possible, pas du moteur Google

Si abandonner Google en tant qu’éditeur est jouable, relâcher son attention sur le moteur, qui draine encore et toujours la quasi-totalité des recherches des internautes, est aujourd’hui économiquement suicidaire.

L’annonce de la nouvelle politique tarifaire des APIs Google Maps rouvre incidemment la porte aux experts de solutions cartographiques. Car, pour la conception d’un store locator par exemple, ces API ne sont pas les seules sur le marché, malgré leur notoriété écrasante. Pour autant, si abandonner Google en tant qu’éditeur est jouable, relâcher son attention sur le moteur, qui draine encore et toujours la quasi-totalité des recherches des internautes, est aujourd’hui économiquement suicidaire.

Ce n’est vraiment pas une surprise : après des années de gratuité (ou presque), les API Google Maps (qui permettent par exemple d’indiquer l’emplacement de ses magasins sur son propre site) revoient leurs tarifs, à la hausse bien évidemment. De nouvelles conditions qui pourraient bien sonner le glas de nombreuses stratégies web-to-store des marques, sauf à ce qu’elles se plient aux tarifs annoncés. Ce qui ne sera pas si simple. Avec une limite d’appels passant de 25 000 par jour à 28 000 par mois et un coût pour 1000 cartes fixé à 7$ contre 0,5$ auparavant, une marque qui se place juste en dessous des quotas devra maintenant débourser chaque mois 5k€.

Et la démarche de Google est relativement brutale : les délais laissés aux utilisateurs pour se retourner sont quasi inexistants. Sans compter que depuis plus de 10 ans, la notoriété de Google Maps est telle qu’elle a évincé, dans l’esprit des responsables marketing, toute concurrence.

À première vue, c’est une opération finement menée, contribuant à exploiter à plein régime les effets de la dépendance aux outils API du géant américain. Mais à première vue seulement. Si la gratuité de l’API Google Maps a pu étouffer l’expression du savoir-faire concurrentiel, elle ne l’a pas fait disparaître. En tant qu’éditeur, Google n’est pas, contrairement à ce que l’on pourrait supposer du fait de sa prééminence, le seul acteur sur le marché de la cartographie. Et la diversité est toujours bénéfique au marché. 

Renouvellement du marché et croissance des enseignes

La monétisation de la boite à outils Google produira plusieurs conséquences aux effets positifs sur la croissance des marques. D’une part, elle conduit à requalifier un savoir-faire qui n’était exploité plus qu’à la marge, au détriment de la recherche et développement et d’une expérience utilisateur de qualité.

D’autre part, elle provoquera certainement une montée en gamme des offres des agences Web, jusqu’ici freinées dans leurs efforts d’optimisation par l’absence de valeur marchande de l’outil.  Ce sera pour elles l’occasion de nouer de nouveaux partenariats cartographiques afin de mieux répondre aux enjeux des réseaux commerciaux, comme la génération de trafic en points de vente, en proposant de véritables store locators, la vitrine digitale des enseignes.

Enfin, la gratuité recèle sans conteste des effets pervers. Nombre d’enseignes exploitant les API cartographiques de l’éditeur américain s’efforçaient de ne pas dépasser le plafond de 25 000 affichages par jour pour conserver la gratuité. Un plafond qui contribuait mécaniquement à limiter leurs efforts marketing et techniques, et à dégrader l’expérience utilisateur (par le blocage du zoom dans la carte par exemple).

La plupart des marques se contentaient jusqu’ici de solutions simples voire bridées. A l’heure où la cartographie redevient un investissement, elles seront ainsi plus exigeantes quant aux performances générées par les solutions développées et profiteront ainsi de véritables dispositifs orientés SEO et génération de leads. Plus ouvert, le marché des API conduit alors à des utilisations novatrices.

La dépendance des enseignes à Google en tant qu’éditeur d’API cartographiques n’est donc que supposée. D’autres choix sont disponibles, souvent de meilleure qualité et moins onéreux. En revanche, Google en tant que moteur a depuis longtemps abattu son jeu avec une main gagnante en tous points.

Google, le moteur de réponses incontournable

Il ne faut pas tergiverser. Il n’y a pas d’alternative sérieuse à Google en tant que moteur et il n’y en aura pas, en tout cas sous cette forme. En France, nous en sommes même les champions avec un taux d’utilisation atteignant 91,5 %. Et Google s’empare aussi de la première place du podium en termes de recherches locales. 1 recherche mobile sur 3 (dont le taux a doublé en une année) est liée à un lieu.

La très haute pertinence des résultats qu’offre le moteur a largement transformé les usages que l’on avait du Web. Quel intérêt a aujourd’hui un utilisateur de rechercher un plombier depuis un annuaire ? De comparer 2 vols via un comparateur de prix ? De consulter les avis d’un restaurant sur un site d’avis en ligne ? Aucun, puisque le moteur américain possède déjà toutes les réponses.

Du point de vue de la visibilité des enseignes, le pack local de Google apparaît ainsi dans 93 % des recherches lorsqu’une intention locale est décelée par le moteur. C’est une véritable déferlante. Le nombre de consultations de fiches Google My Business atteint un seuil astronomique.

Les marques ne peuvent décemment pas faire l’impasse sur l’optimisation quotidienne, acharnée et ardue du SEO de leur site et de leurs fiches Google My Business tout comme veiller régulièrement aux avis consommateurs et à la cohérence de leurs informations sur toutes les autres plateformes sur lesquelles elles sont référencées. Ce n’est qu’à ce prix que Google surpondère le positionnement des marques qui réussissent, alors, leur pari visibilité locale.

Google en tant que moteur est donc actuellement incontournable. Il le sera peut-être encore demain même si d’autres acteurs, également américains, peuvent émerger en matière de réponses Web, à l’aune du développement rapide des technologies vocales. Des technologies qui, à n’en pas douter, rebattront les cartes de la recherche locale.

De ces quelques remarques, deux considérations sont à retirer. D’une part, soyons optimistes et souhaitons que les enseignes (et plus généralement les utilisateurs du Web) sachent prendre du recul sur les effets d’aubaines ponctuelles et se posent les bonnes questions : qu’est-ce qui apporte de la valeur à mes clients ? Quel est l’or noir de ma marque ? Comment le protéger ?

D’autre part, ne soyons pas candides. La recherche vocale conduira inexorablement l’internaute à se limiter aux 3 ou 4 premières réponses. Dès lors, structurer, qualifier, normer et diffuser la data de l’entreprise selon les meilleures pratiques du Web, et s’entourer des meilleurs experts, conditionnera la capacité des marques à rester dans le peloton de tête.

 

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