Le nouveau défi du e-commerce : placer la confiance au coeur de sa stratégie client

Les sites marchands se sont longtemps concentrés sur les KPI traditionnels de la vente en ligne, comme l’acquisition de trafic, le panier moyen ou encore le taux de conversion, en négligeant un aspect fondamental dans le commerce : bâtir une relation de confiance sur le long terme avec ses clients.

Avec le temps, le client devient plus exigeant. Avant l’arrivée d’Internet, les consommateurs en magasin physique étaient fidèles à quelques enseignes seulement, et accordaient une importante confiance aux vendeurs, surtout quand il s’agissait d’un achat de produit dit complexe (informatique, téléphonie, hifi…). On a tous en tête notre premier achat d’ordinateur en grande surface, qui n’était pas forcément le meilleur choix d’un point de vue performance, mais semblait être la meilleure affaire à l’époque car recommandé par le chef de rayon. 

Aujourd’hui, avec Internet, de nombreux vendeurs se retrouvent en difficulté en point de vente, face à des clients ultra documentés et parfois plus experts qu’eux.De plus, le e-commerce a pris son envol, puis s’est démocratisé attirant de nouveaux acteurs mais aussi les leaders historiques du retail. Cela s’est traduit par la multiplication des sites marchands (plus de 182 000 sites e-commerce recensés par la FEVAD), et forcément un plus grand choix d’offres attractives sur la toile : c’est pour cela que l’achat en ligne est souvent synonyme de bonne affaire ou de promotion dans l’état d’esprit du consommateur.A ce titre, l’acheteur en ligne a adopté un comportement différent : il n’est pas le client que d’un seul site e-commerce, mais dispose de plusieurs comptes chez les leaders du marché, voire également chez des acteurs spécialisés de plus petite taille. Il a ses préférences comme pour les magasins physiques, mais n’hésitera pas à aller chez le concurrent si une offre alléchante y est proposée. La notion de distance n’est plus la même que dans le monde physique. Un simple clic nous amène chez le site du concurrent, là où l’enseigne physique peut être située plus loin géographiquement de sa zone de chalandise et freiner l’achat d’impulsion.Concrètement, cela signifie qu’un client qui commande pour la première fois chez vous, dans le cadre d’une offre promotionnelle par exemple, ne garantit pas qu’il reviendra. Il ne vous appartient toujours pas. Il faudra bâtir une relation de confiance pour le garder.
Un client qui privilégie les entreprises de confiance 
Chaque année, l’agence de recherche Edelman Intelligence établit le Baromètre de confiance Edelman, sur 28 pays dont la France, pour identifier l’indice de confiance de la population envers les institutions (gouvernement, entreprises, médias et ONG). L’édition 2018 a été publiée, et on y apprend que l’indice de confiance des entreprises a chuté de 7 points entre 2017 (50) et 2018 (43), alors qu’il avait augmenté de 4 points entre 2016 (46) et 2017.

Concrètement, cet indice est le reflet d’un changement dans l’attente des consommateurs vis à vis des entreprises : ils souhaitent voir l’entreprise sortir de son rôle traditionnel économique et commercial pour endosser un rôle plus global, et dont l’impact sur la société est plus important. Il n’est plus surprenant qu’un achat soit à la fois conditionné par l’offre en elle-même, mais également l’impact de cette entreprise, à l’image du made in France (exemple avec cet avis client) qui crée de l’emploi et devient un argument de choix pour les consommateurs qui y sont sensibles.
Quelle stratégie de confiance adopter pour un e-marchand ?
Dans un premier temps, il est important d’identifier les attentes de ses clients, d’un point de vue commercial pour le fidéliser et améliorer l’expérience client (identifier les points de friction du parcours d’achat, améliorer les processus de traitement des commandes, développer de nouveaux services etc), mais également d’un point de vue sociétal pour mieux cerner les valeurs de vos clients et leurs attentes à propos de votre entreprise (écologie, empreinte carbone, financement d’associations, organisation d’événements de sensibilisation etc). Pour cela, il faut se mettre à son écoute et être à l’initiative de cet échange :

  • engager la conversation avec ses clients de manière proactive (avis clients, enquête de satisfaction, sondage…),

  • offrir un espace d’expression pour les clients qui voudraient prendre la parole de façon spontanée (même si c’est un ancien client),

  • analyser les retours, les catégoriser et en extraire des tendances,

  • mettre en place des chantiers d’amélioration en fonction de leur priorité business et de leur faisabilité à court et moyen terme,

  • mettre en place des projets mettant en avant les valeurs de l’entreprise en phase avec les attentes de ses clients

Ce type de stratégie doit s’inscrire dans l’ADN de l’entreprise : il ne s’agit pas de se mettre à l’écoute ponctuellement, lors d’enquêtes de satisfactions spécifiques de fin d’année par exemple, mais d’instaurer une écoute continuelle et régulière de ses clients : à l’ère de l’instantanéité et de la rapidité qu’offre la toile, il serait dommage de passer à côté d’une information importante ou d’une opportunité pour votre entreprise, non ?

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