Europe vs Chine : deux visions fondamentalement différentes du commerce unifié

Après le commerce traditionnel (monocanal), le e-commerce et le cross-canal puis le concept d’omnicanal, il est temps d’aller jusqu’à cette fusion complète des canaux de distribution avec une approche unifiée délivrant réellement les promesses de l’omnicanal.

Le monde du retail et de la relation client a complètement été bouleversé ces dernières années. Les consommateurs attendent un parcours fluide et personnalisé où qu’ils soient, et quel que soit le point de contact avec l’enseigne. L’expérience client doit devenir "sans couture" c’est à dire supprimer les points de friction au profit d’une expérience unique sans barrière, sans silos entre le Web et les réseaux physiques. C’est là tout le défi du commerce unifié (ou connecté).

1. Le commerce unifié : une révolution pour les consommateurs

Pour réussir cela, il faut mettre en place des solutions technologiques permettant de faire converger la totalité des canaux pour obtenir ce que l’on appelle "une plateforme de commerce unifiée" capable de gérer l’intégralité du parcours client quel que soit le support utilisé ou le point de contact. La majorité des consommateurs utilisent désormais au moins deux canaux pour faire leur shopping. Consommer n’importe où, n’importe quand, (logique ATAWAD : any time, anywhere, any device) est devenue le leitmotiv des consommateurs, le commerce unifié est donc de leurs points de vue, la solution idéale pour répondre à ces nouveaux modes de consommations.

Coté retailer, on constate une augmentation des ventes avec le déploiement d’une plateforme de commerce unifié. Les retailers ont donc tout intérêt à investir (et s’investir) pour y parvenir. Les bénéfices sont nombreux à terme : meilleures marges, meilleure gestion des stocks, des coûts de maintenance réduits, moins d’invendus, une image de marque renforcée… Au-delà de l’amélioration des process et de l’augmentation des revenus, le commerce unifié permet aussi de comprendre en profondeur la manière dont les clients recherchent, consomment, vivent l’acte d’achat et le partagent.

Avoir une vision complète, immédiate et centralisée des clients et des ventes, que ce soit en ligne ou en boutique, fournit spontanément des analyses nouvelles. Cette approche unifiée du commerce va profondément changer la manière dont on mesure l’efficacité opérationnelle et la valeur totale d’un client.

2. La vision Européenne

Les trois principaux marchés de l’e-commerce en Europe sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. En 2017, les ventes dans ces trois pays ont atteint une valeur de près de 309 milliards de dollars, soit la majorité des revenus générés par l’e-commerce dans la totalité des pays européens. 

L’Europe est cependant une "vieille dame" centrée sur l’évolution de ces modèles plutôt que sur une stratégie réellement disruptive. La vision européenne du commerce unifiée n’est pas unique ni globale. Chaque pays à sa propre culture et sa propre façon d’aborder l’e-commerce, on ne peut donc pas parler d’une vision européenne du commerce unifié.

Par exemple, le taux d’utilisation des mobiles n’est pas le même dans chacun des pays européens, la maturité du e-commerce non plus. La majeure partie du chiffre d’affaires du e-commerce ne se faisant que sur 3 pays majoritairement (Royaume-Unis, Allemagne et France), on ne profite pas pleinement des différentes cultures ni des différentes expériences pour innover de façon globale. Chaque pays est un peu centré sur ses problématiques. La vision européenne est donc une addition de plusieurs stratégies plutôt qu’une stratégie globale comme cela peut l’être aux États-Unis ou en Chine, ce qui sclérose au final l’innovation.

Les tendances 2018 sur le retail en Europe sont la personnalisation, l’expérience client, la maîtrise de l’omnicanal, la vision "customer centrics", l’intelligence artificielle et bien évidemment la mobilité.

L’approche "customer centrics" est la tendance la plus développée par les retailers. Il s’agit d’une tendance forte qui impacte tout le parcours web : choix des produits, cross selling, emails, accompagnement… Aujourd’hui, les e-commerçants doivent proposer une expérience adaptée à chaque profil pour pouvoir convertir et fidéliser.

Les progrès de l’intelligence artificielle et l’accès des professionnels du web aux possibilités offertes par l’IA pour personnaliser et optimiser l’expérience client vont continuer d’animer les équipes digitales en 2018. Les perspectives offertes par l’IA sont infinies en termes de productivité, de personnalisation, de pertinence de l’information ou du contenu. Il faut donc s’attendre de plus en plus à discuter avec des Chatbots toujours plus performants à l’exemple de Messenger qui vient de lancer un plug-in pour site web, ce qui n’a rien d’anodin.

D’autres tendances plus business commencent aussi à émerger notamment avec le développement de la vente par abonnement et la possibilité de répondre au nouveau mode de consommation comme celui des millenials plus orienté vers une consommation d’usage plutôt qu’une consommation de propriété.

En termes de mobilité, le paiement mobile devrait exploser en Europe pour se remettre à niveau par rapport aux États-Unis ou la Chine où la technologie et l’usage sont plus avancés et intégrés dans la culture et les modes de consommations.

3. La vision Chinoise

L’année 2018 marque la première année de la pleine mise en œuvre de l’esprit du 19e Congrès national du Parti communiste chinois, dans lequel l’innovation a été considérée comme le moteur principal du développement et le fondement stratégique de la construction d’une économie modernisée. Les dirigeants chinois las d’être considéré comme "l’usine mondiale" ont pris le pli politiquement de passer d’un modèle "Made in China" à celui de "Created in China", l’innovation jouant clairement un rôle important. La Chine s’est fixée comme objectif de devenir une nation de l’innovation d’ici 2020, elle s’en donne les moyens et est en passe de tenir son pari.

Si on se penche plus précisément sur le sujet du commerce unifié, la Chine n’a que peu d’historique dans le retail, peu de centres commerciaux et peut "disrupter" plus facilement sur ce modèle que les européens ou les américains. Avec un chiffre d’affaires en ligne de plus 701 milliards de dollars en 2016, le marché chinois est le plus grand marché en ligne du monde.

Sur ce territoire, le e-commerce est utilisé par 480 millions de consommateurs qui tendent à préférer utiliser leurs smartphones pour réaliser leurs achats (la chine a sauté au final l’ère du Desktop). Le pays a déjà fait face à l’émergence de plusieurs solutions digitales concernant le commerce online telles que le commerce online to offline (O2O), le commerce social et le M-commerce (plus de 50 % du commerce online).

Les BATX pour se développer continuent de prendre des parts dans des sociétés européennes ou américaines (Tencent a pris une part du capital de Spotify avec comme objectif de sortir Tencent Music cet été), cependant elles innovent aussi en agrégeant de nouveaux marchés à leur écosystème initial.

A titre d’exemple, Tmall qui était une plateforme essentiellement e-commerce s’est transformée dans l’esprit du consommateur et est devenu un moteur de recherche pour le e-commerce au même titre que Google shopping en Europe. 61 % des internautes chinois déclarent avoir commencé la recherche d’un produit en passant par Tmall.

De son côté Wechat, (application d’instant messaging), est devenue l’un des acteurs principaux du e-commerce en Chine grâce à Wechat pay. Elle innove encore en introduisant maintenant des "mini programs", programmes aussi simples que des apps apportant de nouvelles fonctionnalités et permettant de garder l’utilisateur intéressé et engagé, en concurrençant un peu plus l’App store. Dernièrement, grâce à ces nouvelles fonctionnalités, Wechat a pu se positionner sur le lucratif domaine du voyage, domaine jusqu’alors réservé des Ctrip ou Mafengwo, pour apporter une réponse centralisée via son application aux millions de touristes chinois à travers le monde.

En nouant des partenariats avec des organisations touristiques ou différentes agences, Wechat peut maintenant fournir des informations en chinois ou en anglais concernant les musées, les restaurants… le tout géolocalisé pour faciliter l’expérience de voyage de ses utilisateurs.Le commerce transfrontalier devient également de plus en plus populaire auprès des consommateurs qui voient en ces nouvelles plateformes, un moyen de faciliter l’achat de produits internationaux. Pour les acteurs étrangers, il s’agit d’une opportunité moins contraignante pour se développer dans le pays. L’accroissement des voyages à l’étrangers, l’évolution des usages et des nouvelles technologies, la meilleure exposition des marques étrangères et leur intérêt croissant auprès des consommateurs chinois sont quelques facteurs qui justifient à eux seuls le développement de telles plateformes. 

Le commerce transfrontalier devient également de plus en plus populaire auprès des consommateurs qui voient en ces nouvelles plateformes, un moyen de faciliter l’achat de produits internationaux. Pour les acteurs étrangers, il s’agit d’une opportunité moins contraignante pour se développer dans le pays. L’accroissement des voyages à l’étrangers, l’évolution des usages et des nouvelles technologies, la meilleure exposition des marques étrangères et leur intérêt croissant auprès des consommateurs chinois sont quelques facteurs qui justifient à eux seuls le développement de telles plateformes. 

Ces plateformes transfrontalières, (Tmall Global et JD Worldwide…), permettent aux marques internationales de vendre directement aux consommateurs finaux et de ne plus passer par un intermédiaire ou un distributeur. De plus, cela limite les régulations et barrières à l’entrée et facilite l’implantation des marques sur les différents marchés. La part de marché des ventes de produits étrangers sur le canal e-commerce ne représente actuellement que 8 % des ventes totales. À noter toutefois, que les plateformes transfrontalières ont vu le jour sur le territoire, il n’y a même pas 5 ans et que ce segment représente une réelle opportunité pour les marques de s’y implanter puisqu’il augmente chaque année de 50 %. Ce mode de distribution peut donc être considéré comme le nouvel eldorado pour les marques internationales. 

"Quand il y a une innovation, les Américains en font un business, les Chinois la copient et les Européens la réglementent". Ces dernières années dans le e-commerce et en termes d’innovation, cette maxime humoristique perd tout son sens. On est même plutôt passé du "Copy to China (C2C)" au "To Copy China (2CC)"dans ces différents domaines. 

La Chine est même devenu le nouvel eldorado des retailers européens mais pour réussir en termes de commerce unifié sur le marché chinois, les e-commerçants européens devront oublier tout ce qu’ils croient savoir sur la manière de faire du commerce. Ils devront faire preuve d’une véritable capacité d’adaptation et d’une stratégie souple et réactive, de manière à s’imprégner du comportement d’achat si particulier des consommateurs chinois. Copier-coller un modèle qui a fait ses preuves en Europe reste à ce titre la meilleure manière de rater son entrée sur le marché de l’Empire du Milieu. 

 

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