Des promesses du digital à la dure loi de la logistique
Bien trop souvent, les belles promesses du digital se fracassent sur les implacables contraintes de la réalité. Une logistique sans faille et prompte à l’innovation est la clé du succès.
Il y a trois ans à peine, la food tech était le nouvel Eldorado. Pas une semaine ne se passait sans qu’un nouvel acteur ne voie le jour sur le créneau de la livraison de repas ou de courses à domicile. Chacun apportait sa touche différenciatrice. Les investisseurs suivaient. À Paris, plus d’une douzaine de startups se disputaient ce marché émergent. Trois ans plus tard, c’est la débâcle. Les survivants se comptent sur les doigts d’une seule main et quasiment aucun n’est rentable. Que s’est-il passé ? Manque d’argent, de compétences, de vision ? Rien de tout cela. La réponse est somme toute plus simple et prosaïque : leurs clients ont été déçus.
Lorsqu’on propose un service, quel qu’il soit, il ne faut jamais perdre de vue que la satisfaction du client est toujours une notion relative. Même une prestation correcte lui paraîtra décevante si elle est en deçà de l’excellence qu’on lui a laissé miroiter. Or, beaucoup de startups promettent monts et merveilles en oubliant parfois un peu vite que l’on ne disrupte pas si facilement le réel. Dans la sphère digitale, on peut optimiser les parcours clients, les rendre toujours plus fluides et intuitifs, mais sitôt la commande passée, les choses changent. Un peu comme lorsque, courant sur la plage, on est brusquement freiné en entrant dans l’eau, le processus est tout à coup confronté aux frictions, aux lenteurs, aux impondérables et aux multiples contraintes de la réalité.
Pour ne pas avoir assez pris en compte ce que livrer un repas en moins de 30 minutes exigeait concrètement, trop de startups ont failli à leur promesse. Trop de clients ont reçu leurs plats en retard, ou froids, ou renversés, ou incomplets… et n’ont pas repassé commande.
Pour tous les services qui débutent dans le digital et s’achèvent dans le monde réel, la logistique est l’impérative clé du succès. Quelle que soit la taille de l’entreprise ou son activité, c’est sa logistique qui lui permet d’assurer ses prestations avec une qualité élevée, homogène et surtout conforme à ses engagements. Elle forme, avec la technologie, les deux jambes sur lesquelles doit nécessairement s’appuyer l’entreprise pour être performante. L’une et l’autre doivent être étroitement connectées, avancer de concert et s’enrichir mutuellement de leurs données.
Cœur de métier, la logistique ne saurait par conséquent être sous-traitée sous peine de perdre de la maîtrise ainsi que de précieux points de marge (exception notable, on peut gagner à externaliser le tout dernier maillon de la chaîne, les livreurs, qu’il faut en revanche rétribuer au juste prix de leur qualité, de leur fiabilité et de leur fidélité).
Localisation et organisation des entrepôts, picking,sourcing, réassort, véhicules, ressources humaines… l’entreprise doit inventer son propre modèle logistique, adapté à son activité, aux services proposés, aux produits manipulés, et ne pas se contenter de solutions incomplètes ou bancales. Beaucoup d’enseignes de la grande distribution cherchent par exemple à valoriser leur réseau de points de vente en en faisant les entrepôts de leur service de livraison (pick-from-store). Or, les magasins sont conçus pour optimiser le parcours des consommateurs, pas celui de préparateurs de commandes. La disposition des produits, la gestion des stocks, jusqu’à l’accès des camions, se prêtent mal aux exigences de la livraison rapide, et pour éviter les délais ou les ruptures de stocks, le principe de mini-entrepôts urbains sur mesure s’impose peu à peu.
Et pourtant, en Chine, Alibaba lance Hema Fresh, un concept de magasin hybride dédié à la vente de produits frais online et offline. Cette combinaison logistique et technologique permet de rassembler en un seul et même lieu l’entrepôt logistique et le magasin en y intégrant de la robotique et des "pickers" qui parcourent l’espace de vente au milieu des clients afin d’assurer les livraisons à domicile. Le concept fait un carton mais peut-on l’imaginer en France ? Comment réagirait les consommateurs européens ?
L'alliance entre technologie et logistique
On le voit, la logistique, c’est aussi une lourde infrastructure immobilière, technique, matérielle et humaine. Après avoir consenti un tel investissement, le risque est de vouloir coûte que coûte le rentabiliser en tenant d’une certaine façon ses performances pour acquises. On attribue souvent la réussite d’Amazon à son excellence logistique, mais ce n’est qu’à moitié vrai. Le véritable secret d’Amazon, ce n’est pas d’avoir bâti la plus formidable chaîne logistique au monde, mais d’être capable, s’il le faut, de la changer du jour au lendemain. Alibaba, Wall Mart, JD.com… tous les plus grands ecommerçants du monde ont compris qu’il était indispensable de conjuguer technologie et logistique et d’y investir massivement.
Pour preuve, les entrepôts d’Alibaba sont entièrement automatisés. Des dizaines de robots autonomes parcourent leurs allées, contrôlés par une seule personne. La logistique n’est qu’un instrument. Elle doit évoluer au gré des volumes, des produits, de la réglementation, des attentes, des usages… Il faut donc être attentif aux besoins, tourné vers l’innovation, et toujours prêt à se réinventer. Quant Amazon imagine des entrepôts aériens, des drones livreurs, de livrer dans les coffres des voitures ou rachète une chaîne de magasins, c’est le signe de son extraordinaire capacité à se remettre en question, sans tabou, qui finit par essorer la concurrence. Clé du succès, la logistique est avant tout un état d’esprit : celui d’une émulation permanente entre les promesses et l’exécution.