Les fêtes de fin d’année, un piège pour les distributeurs ?

D’après la croyance populaire, la période des fêtes serait un moment crucial pour la réussite ou l’échec de l’année de nombreux commerçants. Une croyance fondée, si l’on en croit le baromètre annuel de NPD Group.

Selon le baromètre annuel de NPD Group, 57 % du chiffre d’affaires en valeur du marché français du jouet a été réalisé d’octobre à décembre 2017, dont 33 % uniquement durant le mois de décembre. Partant, de nombreux commerçants profitent de cette période pour multiplier les opérations commerciales agressives sur des produits attractifs, pensant s’assurer, par le volume des ventes, un chiffre d’affaires substantiel.

On peut cependant émettre des critiques sur cette démarche : une stratégie basée sur la vente rapide exclue généralement la création d’une relation durable avec le client et peut même s'avérer fatale, comme l’ont démontré les récents déboires de La Grande Récré et Toys R’Us. De plus, comme l’indique une étude récente réalisée par OpinionWay pour le compte de Proximis, le budget alloué aux fêtes de fin d’année par les français a chuté de 12% sur les 6 dernières années, fragilisant ainsi un peu plus les entreprises dépendantes de cette saisonnalité.

A l’évidence, il est primordial pour les distributeurs de réduire leur dépendance à cette période en mettant le client au centre de leurs priorités afin de favoriser la régularité et la fréquence des points de contact avec lui.

Vers un nouveau paradigme

Les fêtes doivent devenir l’occasion de créer et/ou de cimenter une relation pérenne avec le consommateur, qui est désormais celui qui donne le la de la relation commerciale. Les commerçants souhaitant réussir adoptent aujourd’hui une approche omnicanale et intelligente en insistant sur la relation client plutôt que sur les tactiques transactionnelles. Le développement des services par abonnement s’inscrit dans ce nouveau paradigme.

Contrairement aux apparences, cette démarche n’est pas nouvelle puisqu’au XVII siècle, déjà, les commerçants avaient développé des systèmes de fidélisation émettant notamment des jetons échangeables contre des produits. Cette stratégie s’est simplement adaptée à son époque.

Toutefois, un travail d’évangélisation reste à accomplir. Très peu de commerçants sont aujourd’hui centrés sur le consommateur et nombre d’entre eux se contentent toujours de vendre des produits à des inconnus. Un processus court-termiste et dangereux dans l’environnement ultra-concurrentiel de notre temps, où de nouveaux acteurs innovants, au plus près des tendances de consommation forcent la porte chaque jour.  

Les commerçants ayant saisi cet enjeu se distingueront par la mise en place de nouveaux modèles économiques ; garanties de profits stables et réguliers ainsi que de l’engagement de leurs clients.

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