L’ère des data place le client au pouvoir

Chez les acteurs du retail, l'arrivée d'une troisième vague d'analytics souligne l'importance de mettre en place une stratégie d'interprétation des données pour une connaissance client approfondie.

Au cours des 30 dernières années, la technologie a transformé la façon dont les professionnels du retail prennent leurs décisions, non plus basées sur l’intuition mais sur des quantités incalculables de données. Dorénavant, des experts de la donnée sont en mesure d'analyser les données disponibles pour prendre des décisions factuelles sur, par exemple, les articles à proposer dans chaque magasin, les tailles à prévoir en stock, les assortiments à mettre en vitrine, les clients à cibler pour telle promotion... Selon l’étude IDC DataAge, d’ici 2025, le volume total de données sera multiplié par 10, comparé à 2016, et chaque personne sera confrontée à 4 785 interactions data-driven par jour, contre 300 aujourd’hui notamment avec leur smartphone qui génère une très grande partie de ces data. Et ces données générées délivrent de précieuses informations sur leur comportement : leurs achats, leurs préférences, leurs déplacements, etc. 

Pour autant, si le retail a toujours été à l'avant-garde de la Business Intelligence, s’appuyant sur de nombreuses technologiques novatrices, l'avalanche de données engendrée par le Big Data n'a de sens que si les informations produites peuvent être facilement appréhendées et interprétées, offrant alors une opportunité d’approfondir la connaissance client.

Une nouvelle génération d’analytics : le client au pouvoir

Ultra-connecté, le parcours client est bien plus complexe que par le passé, en cause : un cycle d’achat moins linéaire et la multitude d’informations disséminées par les clients, obligeant les entreprises à corréler toutes ces données afin qu’elles soient fiables et pertinentes. Le RGPD, entré en vigueur le 25 mai dernier, a également eu comme conséquence de placer un peu plus le client au cœur de la stratégie des retailers, confirmant la nouvelle vague de transformation des données orientées client.

Cette nouvelle réglementation a et va avoir un fort impact sur le quotidien des consommateurs et il y a fort à parier que le retail va vivre le "client empowerment" dans les deux prochaines années.

Quelles transformations opérer ?

Malgré toutes ces évolutions autour de la valeur de la data, un fossé est en train de se creuser entre les retailers qui ont pris en compte cette culture de la data et ceux qui ne l’ont pas encore fait. Si le besoin de formation est nécessaire pour les retailers que ce soit au niveau du siège; mais également au sein des magasins physiques, cette transformation doit s’opérer en profondeur.

Les retailers doivent dans un premier temps revoir l’optimisation de leurs processus notamment sur leur chaîne d'approvisionnement. Les flux omnicanaux exigent une chaîne d'approvisionnement efficace et agile, permettant aux retailers d'expédier les produits dans les heures suivant l'achat et d'offrir des retours flexibles. En tirant parti des données issues d’Internet, les retailers peuvent mieux comprendre les mouvements physiques de leurs clients et ainsi mieux piloter la chaine d’approvisionnement grâce à une vision complète sur la fabrication des produits, le suivi des livraisons des fournisseurs et gérer leur entrepôt grâce au suivi de performance opérationnelle. La finalité, au-delà des réalisations d’économie d’échelle, est de raccourcir et de faciliter l’achat. C’est d’autant plus indispensable avec "l’effet Amazon" qui fait peser une lourde pression sur les retailers contraints de s’aligner sur la réduction des délais de livraison en optimisant leur supply chain.

Les retailers doivent également mettre en place une stratégie basée sur les données. L’analyse et l’interprétation des données clients sont l’essence même de la Customer Intelligence. Celle-ci apporte des indicateurs aux décideurs marketing, dans des délais réduits permettant de mieux valoriser leur base client. Les retailers sont donc plus à même de proposer des offres ultra-personnalisées à leurs clients mais également aux responsables de boutiques qui ont de plus en plus accès à la visualisation des données clients issues de l’analytique. A titre d’exemple, la marque de prêt-à-porter The Kooples a créé une application destinée aux responsables de boutiques afin qu’ils aient accès aux analyses de ventes. Ils peuvent ainsi identifier plus facilement les meilleurs clients et les produits best-sellers, offrir un conseil taillé sur mesure à leur clientèle et réaliser du cross-selling pour renforcer le chiffre d’affaires. Les données recueillies sont ensuite partagées entre toutes les boutiques pour générer une plus forte stimulation du réseau, suivre les achats des clients à travers le monde, et mesurer l’impact du merchandising sur les ventes.

Des nouvelles opportunités de business se dégagent de l’ensemble de ces transformations. Travis Perkins, distributeur britannique de matériaux de construction et leader sur le marché de l'aménagement intérieur en est l’exemple le plus probant. L’entreprise partage ses données avec ses 3 000 fournisseurs, sur mobiles, afin de permettre une plus grande réactivité face à des demandes de leurs clients. Les fournisseurs peuvent en effet visualiser rapidement ce qui a été vendu, quelle quantité est en stock, et donc être plus agiles face à la demande. Ils commencent même à utiliser ces données pour fabriquer leurs produits, une réelle nouvelle opportunité business.

Enfin, que seraient ces transformations sans KPIs ? De nombreuses entreprises qui se sont lancées dans l’économie des données ont développé une grande culture de la performance. Souvent détenus uniquement par la C-Suite ou les managers, les indicateurs de performance n’étaient jusqu’à présents connus que d’un petit cercle. La culture de la donnée a fondamentalement changé le rapport aux KPIs, certaines entreprises souhaitant dorénavant se montrer transparentes afin d’impliquer davantage les collaborateurs dans cette réussite.

Partager les données avec les consommateurs

Le retail est sans doute un des secteurs les plus bousculés par la transformation qui s’opère en ce moment. Avec une nouvelle ère de l’analytics qui s’amorce, il s’agit désormais de donner un accès aux données aux consommateurs, pour leur permettre d’analyser eux-mêmes leurs habitudes, leurs achats et dépenses. Les clients pourraient, en effet, en savoir plus sur leur façon d’acheter dans chaque magasin dont ils détiennent une carte de fidélité, ils pourraient faire de meilleurs choix alimentaires à partir de l’analyse des produits achetés à l'épicerie, par exemple, ils pourraient aussi suivre leur budget, savoir de quelles promotions ils ont bénéficié… Les clients pourraient alors ajuster leur comportement afin d’optimiser leur budget, mais également d’obtenir davantage de valeur de la part de leurs magasins favoris. La 3ème vague de l’analytics est sur le point de se former avant de déferler sur le marché de l’économie de la donnée.

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