L’information produit, la clé de l’engagement du consommateur
Une information de qualité est désormais nécessaire à une relation fluide entre marques et distributeurs. N’oublions pourtant pas sa finalité : irriguer l’ensemble du parcours omnicanal du consommateur.
Centraliser, normaliser, structurer… Voici quelques-uns des enjeux qui viennent immédiatement à l’esprit des professionnels de la distribution lorsque l’on évoque l’information produit. Des préoccupations légitimes : sans une information centralisée et structurée, les échanges d’informations produit entre distributeurs et marques deviennent chronophages — donc coûteux – et source d’erreurs. Avec des effets de bord connus : des informations (descriptifs, visuels…) incohérentes d’une enseigne à l’autre, d’un canal à l’autre, voire des imprécisions qui mettent en péril la conformité réglementaire. Mais si ce besoin de veiller à la complétude et à la structuration des informations est désormais bien partagé, il ne doit pas faire oublier la finalité de l’information produit : engager le consommateur.
Pour s’en convaincre, il suffit de pousser les portes du récent flagship de Casino, le 4 Casino, un magasin ouvert du côté des Champs-Élysées. Du "picking wall", qui propose de scanner des produits disponibles à la livraison en 24 heures, à la table à vins qui, une fois une étiquette scannée, affiche de nombreuses données, l’information est omniprésente. Y compris dans les linéaires, puisque le 4 Casino a opté pour les étiquettes électroniques de SES-imagotag capables de restituer des informations riches.
Être présent du search aux étiquettes électroniques
L’environnement de ce 4 Casino est finalement à l’image de ce que devrait être l’ensemble du parcours omnicanal : totalement imprégné par l’information. Ce parcours comprend bien entendu la recherche sur Google qui, dès la page de résultats, via les fameuses "featured snippets", donne à voir des descriptions et des visuels. Des informations qui peuvent être enrichies sur les sites e-commerce via le recours notamment à la vidéo. N’oublions pas les apps qui, à l’instar de Yuka, sont de plus en plus utilisées par les consommateurs pour s’assurer de la composition d’un produit. Ces apps s’imposent aussi comme un canal d’information à part entière.
Ces points de contact continuent de se multiplier (les assistants vocaux se sont ainsi joints à la fête) et de s’entremêler dans les parcours d’achats. Un vrai défi pour les marques et distributeurs, car les exigences du consommateur pèsent sur chaque interaction. Et ces exigences sont à la hausse : le client attend de la transparence (donc une information exhaustive), de l’authenticité (donc un discours marque cohérent), de l’efficacité (donc une information simple à lire), de la proximité (donc une information disponible là où il se trouve, que ce soit en ligne sur son smartphone ou en magasin face à l’étiquette produit).
L’information ou le pouvoir de l’ubiquité
Voilà pourquoi il ne suffit plus seulement de centraliser et de structurer l’information produit, mais aussi de garantir sa diffusion et son partage pour irriguer l’ensemble des points de contact. Avec une exigence à la hauteur de celle des consommateurs puisque, comme dans toute chaîne, la performance de l’ensemble est finalement celle du maillon le plus faible. Un produit bien référencé dans les moteurs de recherche, bien mis en scène sur un site sera pourtant desservi si, une fois en magasin, face au produit, le consommateur ne trouve pas d’informations fiables dans son app préférée pour vérifier l’éventuelle présence d’allergènes.
L’omnicanal représente donc à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour les acteurs de la distribution. Mauvaise nouvelle, il devient utopique de se croire en mesure de séquencer le parcours omnicanal du consommateur – c’est lui qui décide quand et où il s’informe. Bonne nouvelle, la capacité à diffuser l’information sur l’ensemble des canaux, du search aux étiquettes électroniques, apporte en quelque sorte un pouvoir d’ubiquité. Un grand pouvoir même, donc de grandes responsabilités quant à la qualité de l’information propagée.