Publicité en ligne hors GFA : la data et les formats se meurent... Vive le contexte !

Les GFA (Google, Facebook et Amazon) captent désormais jusqu’à 95% des revenus de la publicité digitale, contraignant l’ensemble des autres acteurs du marché à se partager les 5% restants.

Dès lors, comment ces éditeurs peuvent-ils renouer avec l’efficacité publicitaire dans un environnement où la voilure du cookie et de la data se réduit chaque jour un peu plus et où les messages diffusés dans les formats actuels sont de moins en moins bien tolérés par les internautes ? La réponse se trouve du côté des solutions contextuelles, capables de produire d’excellents résultats même sans données.

Hors GFA, la data se vaporise au profit du contenu
Les cookies, ces petits traceurs qui permettent de pister l’internaute lors de sa navigation, souffrent d’une très mauvaise réputation et cela ne date pas d’hier. Dès l’avènement de l’Internet grand public, à la fin des années 90, ils ont fait l’objet de méfiance. L’essor des services gratuits a conduit les internautes à une certaine résignation à leur égard, mais la multiplication des publicités et leur caractère interruptif ont transformé leur agacement en exaspération. Cette dernière a ouvert la voie aux AdBloqueurs et inciter les éditeurs de navigateurs à offrir des fonctionnalités de suppression des publicités ou à rendre impossible la lecture d’un cookie d’un site à un autre. Si on ajoute à cette situation le RGPD et bientôt la e-Privacy, qui renforcera très fortement la notion de consentement unitaire, la possibilité de pister un internaute se révèle toujours plus difficile et, surtout, de moins en moins efficace. Seuls les GFA, sur lesquels les visiteurs sont obligés de s’identifier pour accéder à leurs services, pourront continuer à profiter d’une data volumétrique et persistante.Le seul moyen d’inverser la tendance actuelle est donc pour les éditeurs hors GFA d’opter pour des solutions dataless ciblant ce qui fait leur réelle force : le contenu et le contexte dans lequel il est consulté. Miser là-dessus, c’est cibler un comportement, voire des besoins. Et cela s’avère très efficace !
Un modèle publicitaire dépassé depuis sa création !
20 ans après son lancement, une publicité sur Internet est toujours un espace rectangulaire placé “en marge” ou pire “en travers” du contenu, diffusant un message unilatéral et sans rapport avec le contenu qui s’affiche à l’écran. Si l’on s’amuse à faire une analogie avec ce qui se passe dans un bar, cela s’apparente à une image statique, collée en grand sur un mur, présentant quelqu’un qui montre ses muscles avec un “-30%” écrit dessus. Et c’est pire encore pour la vidéo qui pourrait être comparée à une personne jacassant dans le vide et venant s’imposer dans votre conversation alors que vous discutez tranquillement avec un ami. Résultat ? Des taux d’interaction sur une bannière standard qui avoisinent le 0,06%, soit pratiquement le taux de clic par erreur ! De même, qui peut vraiment croire qu’une publicité vidéo, qui répond aux mêmes schémas interruptifs, unilatéraux et déconnectés du contenu, emporte réellement l’attention de 20% des internautes de début à la fin ? Il est temps de reconnaître que l’approche créative actuelle est un échec. La migration quasi totale des budgets online vers les GFA ouvre dorénavant sans risque la voie à une refonte en profondeur de la publicité : un enjeu vital pour tout le secteur.
Passer de l’ère de la publicité à l’ère de la conversation

Il est donc grand temps de tirer profit de ce qui distingue Internet des autres médias, à savoir l’interactivité et la possibilité de donner la parole à l’internaute. Pour rentrer en contact avec lui, l’idée est d’engager la conversation avec lui sans l’interrompre et en tenant compte du contexte dans lequel il se trouve.

Prenons l’exemple d’une personne qui termine la lecture d’un article sur le tourisme en Auvergne. Pour l’intéresser, inutile de savoir si lui-même habite dans cette région ou de connaître le site sur lequel il était précédemment. Tout ce qui va compter, c’est qu’à ce moment précis, ce sujet l’intéresse. À partir de là, il devient possible de lui proposer un message, qui va s’aligner sur le contenu qu’il vient de lire. Et on ne parle pas ici d’un simple bandeau proposant un message unilatéral qui l'obligerait à aller sur le site de l’annonceur, mais bien d’une proposition de conversation avec un format qui l’interpelle. Il s’agit, ni plus ni moins, de lui proposer d’interagir avec la marque, directement depuis le site de l’éditeur. On peut imaginer mettre l’internaute au défi de tester ses connaissances sur l’Auvergne via un petit quiz en fin d’article, par exemple. À mesure que l’individu se prend au jeu des questions/réponses, la marque en apprend plus sur lui, tout en délivrant ses messages. La probabilité qu’il réponde est immense ; celle qu’il se souvienne de cette conversation l’est tout autant.

Si ce dispositif se révèle plus cher à l’affichage, il offre aussi des niveaux de performance bien plus élevés, avec des taux de clic 10 à 100 fois supérieurs à ceux de la publicité traditionnelle. La communication a connu une première révolution en passant de l’ère de la réclame à celle de la publicité. La seconde est déjà là et se nomme l’ère conversationnelle. Et c’est une bonne nouvelle : les annonceurs retrouvent de l’efficacité, les internautes se font les complices de conversations appréciables et utiles, quant aux éditeurs, ils obtiennent une rémunération plus juste. Une équation gagnante pour tous!

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