Publicité digitale : Les marques reprennent le contrôle et mise sur le self-service

La confiance en l'industrie de la publicité est en perte de vitesse, les relations annonceur-agence se détériorent et la fraude est omniprésente. Quelle sécurité pour les marques ? Gérer ses achats d’espaces publicitaires en interne, est-ce une bonne idée ? Les clients veulent un maximum de liberté et de transparence...

Alors que la confiance dans l'industrie de la publicité s'amenuise, le nombre de marques qui achètent leurs espaces publicitaires de manière autonome a explosé, ouvrant ainsi une nouvelle ère pour les agences. 

L’étude sur la transparence des médias réalisée par l'Association Américaine des Annonceurs Nationaux (ANA) en 2018, fût l'un des principaux moteurs de ce changement. Elle mettait en effet en évidence une "rupture fondamentale" dans la relation annonceur-agence. Le rapport critiquait la pratique, trop récurrente, de la fraude et pots-de-vin pratiqués pour les achats d'espaces publicitaires. Les agences pouvaient générer des revenus supplémentaires, qu'ils soient ou non, dans l'intérêt du client. 

Plusieurs scandales de fraude publicitaire ont suscité de sérieuses inquiétudes quant à la transparence et à la sécurité des marques, ce qui, combiné à des budgets réduits, a ralenti toute l'industrie. C’est ainsi que les entreprises ont commencé à internaliser leurs achats médias. Mais, en profiteront-elles à long terme ? 

Gérer ses achats d’espaces publicitaires en interne : une bonne idée ? 

Les géants des réseaux sociaux - Facebook, Pinterest et Twitter - ont ouvert la voie de la gestion des campagnes publicitaires digitales autonomes. En effet, tous permettent aujourd’hui d’acheter et de placer des publicités en quelques clics. Le succès de ces plateformes tient en partie à leur interface simplissime, ne nécessitant aucune expérience dans l'achat média pour être utilisées, de sorte que ces placements puissent être opérés par toutes les entreprises, quelques soient leurs tailles et leurs budgets.

Pour les marques, le fait de garder le contrôle sur le processus d'achat média au sein de leur entreprise offre de nombreux avantages : 

-       Économiser sur le coût de l'externalisation,

-       Monter en compétences,

-       Développer de nouvelles façons de travailler au sein d'un service, ce qui offre des avantages considérables sur le long terme 

Toutefois, si les entreprises cherchent à investir dans l'achat d'espaces publicitaires, pour des projets ponctuels et à court terme, faire appel à des agences peut s'avérer être la meilleure option. Il est en effet essentiel de s’entourer d’experts pour se faire conseiller afin de maîtriser les outils d'analyse, les placements et l’analyse de la performance de leurs annonces. Les plateformes, comme Facebook et Twitter, se concentrent exclusivement sur les réseaux sociaux. Le processus d'achat de publicité programmatique, ainsi que toutes les planifications stratégiques de budgets sont plus chronophages et complexes. C'est donc là que les agences entrent en jeu. 

L'infogérance et le libre-service vont de pair 

Bien que de nombreuses entreprises envisagent d’intégrer le processus d'achat d'espaces en interne, presque toutes expriment des inquiétudes au sujet de la phase de transition. La constitution d'une unité interne, tout en continuant de faire appel à un prestataire externe, offre aux entreprises une grande flexibilité. Elles peuvent évaluer dans quelle mesure elles souhaitent conserver la consultation externe, ou stopper la collaboration. 

Quoi qu’il en soit, il est toujours utile d'obtenir l'avis d'experts externes et d'avoir une option de repli au cas où ce service ne pourrait pas s'occuper de tout. L’alliance de l’expertise et flexibilité, contribue à améliorer la liberté et la transparence.

Il ne faut en effet pas oublier que si les clients veulent un maximum de liberté et de transparence, cela ne signifie pas pour autant qu'ils n’aient pas besoin de conseils externes, essentiels lors des phases de changements et d’autant plus à l'ère du numérique.   

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