Commerce physique : tomber 10 fois, se relever 11

Depuis plusieurs années, les augures concernant les boutiques physiques sont mauvais. Certains imaginent même une véritable apocalypse. C'est un peu vite oublier la capacité de rebond du retail, en matière d’expériences proposées et d’innovations technologiques.

Boutiques physiques : des faits et chiffres contradictoires

D’un côté, des distributeurs historiques tels que Sears et Toys"R"Us qui mettent la clé sous la porte et plus globalement des grandes chaînes de magasins qui semblent ne plus savoir comment endiguer leur lent déclin. De l’autre, le nombre de magasins qui ne cessent de croître, au même titre d’ailleurs que le ticket moyen.

Certes, la proportion du commerce physique tend à décroître (80 % en 2025 contre environ 90 % aujourd’hui), mais cela n’empêche en rien sa progression. Derrière l’hystérie générale et l’apocalypse annoncée, des chaînes de magasins continuent d’ouvrir des points de vente. C’est le cas d’Aldi et TJ Maxx, pour ne citer qu’eux.

Pour autant, force est de constater que la fréquentation des grands magasins et des centres commerciaux subit un déclin bien plus important que tous les autres secteurs. En cause : la faible différenciation qu’ils proposent et une "expérience" pour le moins insipide. Sur Amazon.com, l’expérience n’est sans doute pas beaucoup plus palpitante, mais autrement plus pratique, avec plus de choix, pour moins cher et en toute fluidité. Et c’est là toute sa valeur ajoutée : pourquoi courir dans plusieurs magasins pour acheter des produits souvent indispensables mais de faible implication, tels que des balais d’essuie-glace, des piles rechargeables, une manique ou encore un produit anti-tartre ? 

Au-delà du produit : l’expérience

Attention toutefois, tous les produits de faible implication ne sont pas voués à disparaître des rayons des magasins physiques. Et TJ Maxx l’a bien compris. Ce qu’offre la chaîne, au-delà de ses produits de moyenne gamme et issus d’anciennes collections, c’est un "effet de surprise", grâce à un stock fluctuant. Ce qui contribue à une expérience type chasse au trésor, qui plaît tant aux clients et les incite à revenir ! C’est donc bien sur l’expérience que TJ Maxx positionne son élément différenciateur.

Si l’expérience tient aujourd’hui le haut du pavé, c’est aussi parce que le principe d’espace attribué à chaque usage a récemment volé en éclat. En particulier grâce à Internet et aux smartphones, qui permettent par exemple de travailler désormais à la plage (autrefois réservé à la détente). Et la génération Z est une parfaite illustration de ces nouvelles habitudes : toujours rivés à leurs smartphones, ils font souvent autre chose que ce à quoi le lieu où ils se trouvent les destine.

En soi, c’est une immense opportunité pour le retail : ce n’est pas que la génération Z ne prend plus plaisir à l’acte d’achat physique, c’est simplement que ce dernier ne suffit plus. Et les perspectives sont colossales : les expériences immersives et le storytelling immersif devraient représenter un marché de 8 milliards de dollars d’ici 2022.

Phygital : la technologie est un moyen, pas une finalité

À Londres, House of Vans a parfaitement saisi l’air du temps. C’est un lieu où art, musique, BMX, culture urbaine et mode se rencontrent et fusionnent au moyen de projections, d’un café, de musique live, d’une galerie d’art et d’un skate-park souterrain en béton, unique en son genre. Il ne s’agit pas de divertir pour divertir, cet espace est en parfaite adéquation avec le slogan de la marque "Off the wall".

Sonos, qui propose du matériel audio, a quant à lui ouvert un magasin à New York, composé de 7 "maisons miniatures", toutes meublées et décorées selon des styles précis, faisant office d’auditoriums. Objectif : permettre aux clients d’écouter leur musique dans une situation proche de leur expérience domestique. Une stratégie bien plus authentique que de pousser le volume au maximum !

Ces deux exemples montrent à quel point l’expérience peut se mettre au service du succès des points de vente physiques d’une marque. Une expérience qui, dans de nombreux cas, s’appuie bien sûr sur des technologies, telles que la réalité augmentée par exemple. Mais bien souvent les questions des technologies à employer pour obtenir la bonne expérience en fonction du produit à vendre n’arrive qu’en soutien du concept immersif lui-même. En d’autres termes, le temps est venu de redéfinir l’expérience de vente en magasin. Les points de vente doivent d’abord proposer un produit qui vaille la peine que l’on s’y immerge, et ensuite investir dans la technologie adaptée pour fournir cette expérience.

Quoi qu’il en soit, la génération Z n’est sans doute pas en train de déclencher une apocalypse du commerce physique. Mais cette génération pourra au moins s’attribuer le mérite d’avoir poussé les magasins physiques à se renouveler, si ce n’est à procéder à une véritable renaissance. 

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