Safari ITP 2.1 : quelles conséquences sur la mesure de la performance digitale ?

L’été 2018, Apple dévoilait une mise à jour de son navigateur web Safari avec un renforcement du respect de la vie privée à travers la fonctionnalité « Intelligent Tracking Prevention 2.0 ». Cette mise à jour majeure impliquait une gestion plus restrictive des cookies.

L’été 2018, Apple dévoilait une mise à jour de son navigateur web Safari avec un renforcement du respect de la vie privée à travers la fonctionnalité « Intelligent Tracking Prevention 2.0 ». Cette mise à jour majeure impliquait une gestion plus restrictive des cookies.

En effet, la durée de vie des cookies était limitée à 30 jours. Désormais, la version 2.1 de Intelligent Tracking Prevention va réduire la durée de vie des cookies à 7 jours. L’intégration de cette nouvelle fonctionnalité est prévue dans les versions iOS 12.2 et Safari 12.1 sur macOS High Sierra et Mojave. De la même manière que ITP 2.0 avait eu un impact sur la mesure de la performance digital des annonceurs, les impacts d’ITP 2.1 seront d’autant plus importants. Pour rappel, ITP 2.0 ne permettait pas d’exploiter les cookies 3rd party, ce qui a contraint les éditeurs du marché de l’adtech et martech tel que Google à mettre à disposition des annonceurs de nouvelles méthodes de mesure afin de simuler des cookies 1st party. Avec sa dernière mise à jour, ITP 2.1, Apple s’attaque aux cookies 1st party déposés via du JavaScript côté client en limitant leur durée de vie à 7 jours. Les cookies de session seront épargnés pour conserver l’authentification des utilisations. Afin de visualiser l’impact de cette restriction sur les cookies, prenons un exemple concret avec Google Analytics. Lors de chaque visite sur votre site web, la solution de Google dépose un cookie nommé « _ga » qui possède par défaut une durée de 2 ans. Ce cookie a pour objectif de stocker ce que Google appelle le « Client ID », un identifiant unique qui permet à la solution de rattacher un ensemble de visites à un même visiteur. En revanche, si un internaute utilisant Safari visite votre site, la durée de vie du cookie Google Analytics sera limitée à 7 jours.
Dès lors cela implique que si un internaute est inactif pendant 7 jours sur votre site, lors de sa nouvelle visite il sera considéré par la solution analytics comme un nouveau visiteur. La duplication des visites risque d’être importante si Safari représente une part significative de votre trafic et également si le votre cycle de vente est supérieur à 7 jours. Les conséquences seront donc à nuancer selon les industries. 

Malgré quelques limites, quelques spécialistes ont d’ores et déjà trouvé des contournements. Nous pouvons par exemple évoquer le fait d’utiliser le localStorage du navigateur afin de stocker ces informations ou encore exploiter des techniques server-side.

ITP 2.1 reste restrictif, concernant la limite globale sur les cookies 1st party vis à vis de son objectif initial qui reste la prévention du tracking cross sites. Cependant, face à la transformation des cookies 3rd party vers des cookies 1st party, ainsi que le non-respect des sites à la fonctionnalité Do Not Track, cela permettra de protéger la vie privée des internautes. 

Sans surprise, d’autres navigateurs pourraient potentiellement s’orienter vers ces mêmes limitations. Mozilla a annoncé explorer de façon expérimentale une approche similaire. Nous attendons la réaction des éditeurs adtech et martech sur le sujet, Google n’a pas encore communiqué. Adobe quant à lui indique « évaluer l’impact d’ITP 2.1 sur la collecte de données ». 

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