Expérience Client : ce que la théorie de la vitre brisée peut nous apprendre
La théorie de la vitre brisée, qui visait à l'origine à prévenir l'escalade de la criminalité à Newark, peut être attribuée à Philip Zimbardo. Elle s'applique aussi au secteur du e-commerce.
Par des expériences, Zimbardo a prouvé que le fait de laisser un élément visiblement endommagé et non réparé (une fenêtre sur un bâtiment ou une vitre de voiture, par exemple) indiquait que tout ce qui l'entourait pouvait également être endommagé sans conséquence. En conséquence, Philip Zimbardo et d’autres spécialistes des sciences sociales ont conclu que pour lutter efficacement contre la criminalité, il faut prendre avec beaucoup de considération les petits actes de vandalisme afin de prévenir une escalade de la violence.Cette théorie peut en réalité être applicable dans bien des domaines de notre quotidien, et en particulier à la relation client : alors que certaines entreprises ont tendance à se concentrer uniquement sur les problèmes les plus importants, ceux considérés comme mineurs peuvent avoir un impact terrible et affecter l’entreprise dans son ensemble.
Assurez-vous que les bases du service client sont garanties
Le service de relation client est bien souvent la première vitrine d’une entreprise. Il correspond à ce que vos clients voient, expérimentent et retiennent.
Le service client est un élément essentiel de l'expérience client et des détails mineurs peuvent facilement produire un effet boule de neige et mener à un problème beaucoup plus conséquent. Le fait de savoir que 82% des clients ont cessé leur relation avec une entreprise après une mauvaise expérience donne une idée de l’importance d’une expérience client homogène.
Les entreprises ont souvent tendance à se concentrer sur les problèmes majeurs, en laissant les autres de côté. Par exemple, un service de relation client cherchera d'abord à améliorer la gestion quotidienne ou à réduire le volume total des messages entrants au moyen de stratégies de self-care ou de deflection.
Si l’on prend en compte la théorie de Philip Zimbardo, une meilleure approche consisterait à résoudre les "petits" problèmes qui mènent à des conséquences plus graves. Un message laissé sans réponse suscite une réelle frustration chez les clients et des messages plus insistants. Une réponse lente mène à davantage de messages sur d’autres canaux et à une hausse des volumes. Un problème nécessitant plusieurs demandes pour être résolu augmente le temps de traitement et impacte la productivité.Tous ces problèmes, pouvant être jugés mineures individuellement, peuvent rapidement avoir un effet boule de neige.
Adaptez votre organisation interne et construisez une culture centrée sur le client
Pour éviter ces situations délicates, la théorie de la fenêtre brisée devrait faire partie de toute formation des employés en charge de la relation client. Créer une culture centrée sur le client implique d’engager les employés à tous les niveaux pour identifier et résoudre les problèmes à mesure qu'ils surviennent. Examinez les processus et les indicateurs de performance clés et supprimez tout ce qui vous empêche d'obtenir un service optimale. Par exemple, donner à votre équipe des objectifs très élevés en termes de durée moyenne de traitement (DMT) peut les inciter à mettre fin à chaque conversation le plus rapidement possible au lieu de se concentrer sur la satisfaction du client. Cette approche augmente également la réitération (les clients revenant pour un problème similaire car il n’a pas été résolu au départ) et augmente donc les volumes, le backlog et nuit à l’image de l’entreprise. Une meilleure approche consisterait à se concentrer sur un objectif de résolution au premier contact (First Contact Resolution, FCR) pour que vos agents aient pour objectif de poursuivre l’interaction avec le client jusqu’à ce qu’il soit totalement satisfait. Un autre bon exemple d'application concrète de cette théorie est l'organisation même des services de relation client. Le plus souvent, lorsqu’elles passent d’un centre d’appel (centré sur le téléphone) à un centre de contact (centré sur le digital), les entreprises ont tendance à reproduire l’organisation, les KPI, les processus, les formations, etc. Par exemple, les chargés de relation client sur les plateformes téléphoniques ont des compétences très différentes de celles des agents chargés de la relation sur les canaux digitaux, tels que le messaging ou les réseaux sociaux. Leur recrutement, leur formation et leurs tâches doivent être différentes, car vous pouvez très bien parler et apaiser les clients avec votre voix, mais avoir de faibles compétences en écriture et vice-versa. La prise en compte de ces différences permet d'adopter une véritable approche omni-digitale où les agents ne sont plus liés à un seul canal, mais peuvent satisfaire les clients en fonction de la nature de leur demande et leur offrir une expérience cohérente sur tous les canaux.
Apportez le même niveau de considération quel que soit le niveau du problème. Le fait de ne pas réparer une fenêtre brisée dans la rue crée un environnement propice à l’émergence de problèmes plus graves. La condition préalable à une expérience client positive est de créer un environnement centré sur le client dans lequel chaque intervenant se soucie des détails spécifiques et se concentre sur la résolution du problème en question pour éviter l'effet boule de neige.
Avant de vous concentrer sur le déploiement de nouvelles stratégies ou la mise en œuvre de parcours complexes, revenez toujours à l'essentiel, demandez ce que vos clients veulent vraiment et concentrez-vous sur la résolution des besoins et des problèmes, même les plus fondamentaux.
Une fois ce principe acté, vous devez le diffuser dans l’ensemble de l’entreprise et rechercher des solutions associant la communication interne aux communications externes pour atteindre une qualité d’interactions optimale.