Les nouvelles réalités de la consommation virtuelle
Les résultats du e-commerce en 2018 ne cessent de s’améliorer et pourtant les adeptes du magasin physique persistent et résistent.
Durant le Black Friday 2018, force est de constater que le commerce en ligne ou e-commerce a été privilégié par les Français : le volume global des commandes en ligne est en hausse de 34 % par rapport à 2017, selon le Webloyalty Panel. Cette hausse doit être relativisée par une stabilité des fréquentations dans les points de vente physiques. Nous pouvons donc ici dissocier deux types de consommateur : celui qui privilégie le gain de temps des achats en ligne et celui qui préfère l’expérience physique (visuel, touché, ouïe et odeur) des produits proposés. Face à cette confrontation la réalité virtuelle, qui nous immerge dans un univers virtuel, et la réalité augmentée, qui enrichie l’expérience du réel, créent une nouveauté sur le marché du commerce de détail.
Pouvons-nous considérer ce troisième canal comme un concurrent aux deux premiers ? Ou, au contraire, est-ce un nouveau moyen de développement pour le e-commerce et/ou les magasins physiques ? Nous pouvons également nous demander si cette nouvelle technologie n’est pas tout simplement la suite logique du e-commerce ?
Ce qu’on appelle communément aujourd’hui le V-commerce (V comme Virtuel) utilise la réalité virtuelle et augmentée pour proposer aux consommateurs une nouvelle expérience client qui répond doublement aux deux canaux que nous connaissons d’aujourd’hui : les magasins physiques et le ecommerce. D’un côté, le V-commerce va créer une expérience proche du shopping traditionnel pour les personnes habituées au magasin physique et, de l’autre côté, il va créer une expérience plus réaliste pour les adeptes de e-commerce.
Soyons pragmatiques, l’objectif de tous est de lutter contre l’abandon de panier et optimiser les ventes. A chacun sa technique de vente, les magasins physiques soignent leur aménagement avec une musique d’ambiance et un parfum étudié pour que le client reste plus longtemps dans le magasin. Bien entendu, les conseillers sont formés aux méthodes de vente les plus efficaces. Quant aux sites en ligne, ils ont opté ces dernières années pour la personnalisation et la diminution du nombre de clics jusqu’au clic final "ACHETER".
En dépit de tous ces efforts, chacun de ces deux canaux ont des difficultés à augmenter leur taux de conversion. C’est à ce croisement de l’histoire que le V-commerce fait son apparition grâce à une expérience client de plus en plus immersive et de plus en plus personnalisée.
En effet, aujourd’hui plusieurs start-ups ont réussi à développer un environnement immersif en magasin. Il est désormais possible de mieux visualiser un vêtement, son tissu, sa taille. Et pour aller encore plus loin, il est possible de simuler l’essayage grâce à un avatar aux mensurations du client. Ceci combiné à de l’intelligence artificielle, l’application est capable de conseiller des vêtements selon les goûts du client (couleur, taille, style) et en fonction des achats effectués lors de vos dernières visites. L’expérience client s’en trouve particulièrement améliorée, plus fluide et rapide.
Et ceci n’est qu’un début ! Au-delà de la vision, l’avenir de la réalité virtuelle permettra également de stimuler le sens du toucher, via des interfaces dites "haptiques". Ceci est par exemple rendu possible par la combinaison Tesla Suit ou les gants HapX présentés au CES 2018 qui font ressentir la texture d’un vêtement : il serait donc facile de savoir si le pull que vous êtes sur le point d’acheter est en coton ou en laine et surtout s’il est doux !
Selon l’étude de LSA-Toluna publiée en avril 2017, 50 % des consommateurs interrogés pensent utiliser cette technologie dans les cinq années à venir. Et la moitié d’entre eux estime que ce nouveau moyen d’interaction pourra renforcer leur intention d’acheter.
Mais toute cette technologie a un prix ! Celui de l’équipement. Les spécialistes s’accordent pour dire que d’ici 2020 cette question du prix devrait vivre un tournant grâce aux prises de position d’Amazon, Apple ou Facebook sur la réalité virtuelle qui devraient aussi favoriser le développement de contenu. La démocratisation de la réalité virtuelle n’était donc pas pour aujourd’hui. Elle semble l’être pour l’année à venir : les analystes anticipent 5 millions d’unités vendues pour l’année à venir (2019) et 18 millions en 2022 uniquement pour les nouveaux casques Oculus Rift, HTC Vive et Playstation VR, une hausse des ventes amorcée par la baisse des prix.
Alors qu’en France, nous restons encore curieux de cette nouvelle technologie, en mai 2018 la Chine a ouvert les portes du tout premier parc d’attractions autour de la réalité virtuelle. En effet, la province de Guizhou, au Sud-Ouest de la Chine, a investi 1,5 milliards de dollars pour construire 35 attractions.
Les Chinois, les Australiens et, dans une moindre mesure, les Japonais, estiment que la réalité virtuelle et augmentée sont susceptibles d'améliorer leur expérience client, en boutique physique comme pour les sites de e-commerce.