Comment le digital a transformé les réseaux de franchise ?

La transformation digitale des réseaux consiste à générer plus de performance par l’utilisation des technologies de l’information. Dans l’industrie du savoir-faire qu’est la franchise, l’impact est de taille : c’est une transformation à la fois de l’organisation, des comportements et des outils digitaux.

Le moteur de la digitalisation est le consommateur, équipé des dernières technologies, qui met au défi le franchiseur de s’adapter au nouvel environnement économique.
Le franchiseur se saisit de ces nouveaux leviers pour améliorer la performance de son concept, la qualité de la relation dans son réseau, mais aussi faire évoluer ses pratiques, dans un environnement désormais interactif, instantané et en perpétuelle évolution.

Très concrètement, le franchiseur reprend la main sur la relation commerciale avec les clients, qui s’adressent indifféremment à la marque et à ses franchisés, pour organiser le parcours client en ligne et hors ligne. L’axe central de la digitalisation est la redéfinition des points de contact (site web, point de vente, réseaux sociaux, e-commerce etc) entre le concept et les clients : c’est l’expérience client, que le franchiseur améliore sans cesse.

Cette transformation est l’occasion d’acquérir de nouveaux savoir-faire et de nouvelles sources de revenus, qui bénéficient à la fois à la marque, au réseau et à l’expérience client. La transformation digitale entraîne une évolution des pratiques, qui intègrent désormais la co-construction avec des franchisés devenus acteurs du réseau, et probablement, lorsque la transformation sera achevée, une place accrue du client lui-même. 

Pour mener sa transformation digitale, le dirigeant doit penser les outils technologiques comme des leviers de la performance, en étant conscient que ceux-ci restructurent l’organisation du réseau et en modifient les rapports humains. C’est cette évolution, que le consommateur s’est déjà largement approprié, que le dirigeant doit accompagner dans la décennie à venir. 

L’acquisition de candidats à la franchise

Comme pour les consommateurs, le parcours d’achat du candidat à la franchise s’est digitalisé, et le premier contact s’effectue désormais en ligne. Le « coup de cœur émotionnel » du candidat à la franchise pour son futur réseau, indispensable à la conclusion du contrat, se prépare désormais sur le web. La vente sélective dans un environnement réglementé, caractéristique de la franchise, se marie avec les impératifs du marketing du développement : séduire, convaincre, rassurer. Le profil du candidat est défini en amont, les gisements digitaux sont identifiés, et les actions de recrutement sont particulièrement ciblées et individualisées. Grâce à la logique chiffrée qui prévaut dans l’univers du digital, le développement du réseau devient prévisible et planifiable : le nombre de demandes d’information, le nombre de candidatures qualifiées, le nombre de conversions sont désormais soigneusement anticipés, pilotés au quotidien et évalués financièrement pour construire le développement du réseau.

La gestion de l’information

Le parcours client digitalisé, avec des points de contacts gérés par le franchiseur et par le franchisé, permet de mettre en place des outils de captation de l’information, la précieuse data. Cette information, retravaillée et structurée, matérialise de nouveaux ratios de performance, et redéfinissent le référentiel réseau. Avec la digitalisation, le nombre d’informations augmente dans des proportions inimaginables, tout comme la capacité de calcul et de traitement. Une partie des tâches d’animation peut être automatisée et confiée à des algorithmes qui détectent les surperformances et les sous performances, et sont capable de proposer des solutions programmables. Outre le potentiel de performance, le franchiseur se trouve dans une position clé pour capter via le digital l’ensemble des informations émises par son réseau : la somme des ventes, la somme des achats etc. La possibilité de capter toutes les informations stratégiques confère au franchiseur l’opportunité d’en faire des sources de profit. En effet, en pilotant l’information de son réseau, le franchiseur peut optimiser le modèle économique de son franchisé tout en prélevant une fraction de ses économies ou de ses gains de productivité.

La diversification des services du franchiseur

L’univers du digital est une page blanche permettant l’écriture de tout type de programme informatique. Il offre au franchiseur une vision libérée de l’ancien modèle économique, souvent basé sur le couple redevance/centrale d’achat. Dans le contexte digitalisé de la nouvelle franchise, le franchiseur devient capable de proposer des services plus puissants à ses franchisés pour mieux l’accompagner dans l’optimisation de sa performance. Par exemple, la location d’un site de e-commerce, la génération de prospects en ligne ou même la création d’outils métiers etc.

Le franchiseur devient ainsi un pourvoyeur de services à valeur ajoutée auprès de son propre réseau avec, grâce au digital, la possibilité de toujours faire évoluer ces services.

Le franchiseur est le seul acteur du monde économique en capacité de maîtriser à la fois l’univers du digital, celui des pure player de l’internet, et la proximité géographique avec le client, par son maillage local de franchisés. Cette combinaison le rend capable non seulement de résister aux acteurs de l’internet, mais de les supplanter pour imposer de nouveaux modèles économiques.

Enfin, il est également important de considérer que la transformation digitale des réseaux s’accompagne - comme pour toutes les autres entreprises de l’économie - d’une mutation profonde du rapport au travail, à la hiérarchie et à l’organisation. Aujourd’hui, le franchiseur doit s’emparer des modèles contemporains tels que l’agilité, la fin des silos, l’entreprise organique ou encore l’entreprise libérée pour emmener son réseau de franchisés vers la réussite. 

Comment le digital a transformé les réseaux de franchise ?
Comment le digital a transformé les réseaux de franchise ?

Le moteur de la digitalisation est le consommateur, équipé des dernières technologies, qui met au défi le franchiseur de s’adapter au nouvel environnement économique. Le franchiseur se saisit de ces nouveaux leviers pour améliorer la performance de...