Publicité digitale : les avis clients peuvent-ils redonner confiance aux consommateurs ?

Quand avez-vous acheté un produit pour la dernière fois après avoir cliqué sur une bannière publicitaire ? Si vous travaillez dans le marketing ou la publicité digitale, votre dernier souvenir doit être surement lointain… voire jamais.

Les marketeurs et professionnels de la publicité maîtrisent parfaitement les rouages des plateformes publicitaires, mais à l’ère des Adblocks, les consommateurs sont également de plus en plus conscients des technologies qui les entourent.

Nous avions déjà analysé en profondeur les sentiments des consommateurs face à la publicité, indépendamment du format ou du canal en ligne, et il en résulte que peu de consommateurs perçoivent les publicités comme fiables, et qu’ils les prennent rarement en considération dans leurs décisions d’achat.

La majorité d’entre eux sont sceptiques face aux publicités qu’ils voient en ligne, mais existe-t-il des contenus ou des messages qui résonnent assez fort à l’oreille des consommateurs pour les pousser à l’achat ? Comment ces derniers prennent-ils leur décision d’achat ?

Dans cet article, nous allons étudier quels types de messages ont toujours du poids auprès des consommateurs, et l’importance du bouche-à-oreille digital dans le processus d’achat.

Existe-t-il un contenu publicitaire plus convaincant qu'un autre ?

Malgré le scepticisme des consommateurs, il existe quelques techniques et messages publicitaires qui sont encore capables de toucher les consommateurs même les plus frileux.

Selon notre étude, les consommateurs des États-Unis et du Royaume-Uni sont motivés par du contenu publicitaire vantant un prix attractif : quand on leur a demandé pourquoi ils achetaient un produit à partir d’une publicité, plus des Ÿ des répondants de chaque pays ont dit qu’ils pensaient faire une bonne affaire.



Autre facteur déterminant, surtout pour les Américains, était que le contenu publicitaire leur rappelait un produit ou un service qu’ils avaient déjà identifié auparavant. Alors que ce genre de « rappel cordial » peut arriver de façon naturelle, il fait généralement partie d’une campagne de retargeting soigneusement pensée.

Mais pourquoi les consommateurs répondent-ils plus positivement aux publicités qui proposent des offres intéressantes, ou qui leur rappellent ce produit ou service intrigant qu’ils avaient repéré quelque temps auparavant ?

Nous avons remarqué que les deux techniques de publicité les mieux reçues partageaient un but commun : elles existent pour conduire à la réalisation d’un achat plutôt que de sensibiliser l’opinion initiale sur un produit ou service.

En d’autres termes, ces stratégies fonctionnent quand l’intention d’achat du consommateur est déjà présente. Et pour beaucoup de consommateurs, cette intention est le résultat de recherches et de documentations à travers les avis clients avant l'acte d'achat.

Comment le consommateur français réagit face à la publicité ? 

Nous avons réalisé une étude sur un panel de consommateurs français, cette fois-ci beaucoup explicite : nous leur avons présenté des bannières publicitaires, l’une traditionnelle, c’est-à-dire présentant l’offre d’une entreprise, et l’autre exactement à l’identique mais accompagné de la notation des avis de l’entreprise et du logo Trustpilot. Ce test a été mené sur plusieurs secteurs d’activité, du e-tourisme au e-commerce (vente de pièces auto, d’ameublement…), en passant par le secteur bancaire.

Le résultat est sans appel : en moyenne, 77% des consommateurs français ont plus confiance aux bannières publicitaires lorsqu’elles sont accompagnées d’avis clients et de preuve sociale. Cela n’est pas surprenant, quand on sait que 8 consommateurs sur 10 accordent autant confiance aux avis clients qu’aux recommandations de leur entourage (ami / famille etc).


L’authenticité et la preuve sociale : deux arguments pour donner du poids à vos publicités

Quelque soit l’étude menée et le panel qui est sondé, certains points sont très clairs dans nos études : la publicité digitale se heurte à l’indifférence ou à la suspicion de la plupart des consommateurs. Comparées au grand volume de publicités de plus en plus intrusives, les avis en ligne représentent un levier contre la méfiance des consommateurs vis à vis de la publicité. 

Dans ce type de scénarios, le contenu généré par les utilisateurs, et la preuve sociale qu’elle confère, accompagné d’un tiers de confiance garantissant la fiabilité des avis, est plus efficace en tant que contenu publicitaire que le traditionnel message marketing seul. En effet, ici l’honnêteté prévaut sur la stratégie, et c’est ce qui séduit et rassure les clients. Pour le vérifier par soi-même, et ne pas se fier uniquement aux chiffres issus des études, le meilleur moyen reste de réaliser des tests A/B sur vos campagnes display, les KPI (CTR, conversion etc) parleront sûrement d’eux-mêmes. 

Publicité digitale : les avis clients peuvent-ils redonner confiance aux consommateurs ?
Publicité digitale : les avis clients peuvent-ils redonner confiance aux consommateurs ?

Les marketeurs et professionnels de la publicité maîtrisent parfaitement les rouages des plateformes publicitaires, mais à l’ère des Adblocks, les consommateurs sont également de plus en plus conscients des technologies qui les entourent. Nous...