L’hyper-personnalisation par la data : next step du marketing programmatique ?

Historiquement créé pour fluidifier et automatiser les échanges entre annonceurs et éditeurs, le programmatique se caractérise aujourd’hui essentiellement par sa capacité à coupler la partie media à la data. L’objectif étant de toucher les bons profils et garantir une pertinence accrue dans la diffusion des messages publicitaires.

Alors que certains commentateurs prédisaient la « mort de la data » et malgré les récentes orientations des GAFAM sur la donnée, l’évolution des modalités de dépôt de cookies ou encore le RGPD, la donnée reste à ce jour la pierre angulaire et la force des campagnes programmatiques. Les annonceurs ont donc tout intérêt à miser sur la data, en prêtant une attention particulière à sa provenance et la manière dont elle est collectée, pour mener des actions de plus en plus ciblées auprès des publics les plus pertinents pour leur activité.

En s’appuyant sur la puissance du Big Data, le marketing programmatique a révolutionné la manière dont les annonceurs peuvent toucher leurs audiences. Plutôt que d’acheter des espaces publicitaires sur une sélection de sites spécifiques, les annonceurs et agences médias peuvent désormais élargir leur spectre pour toucher directement et précisément leur audience, grâce à la mise en place de stratégies d’audience planning.

Grâce aux récents progrès technologiques en matière d’analyse de données, l’hyper-ciblage constitue aujourd’hui la meilleure manière de garantir le succès d’une campagne programmatique aux annonceurs. Une évolution qui se traduit par une augmentation significative des assets créatifs, visant à enrichir l’expérience utilisateur en lui proposant un contenu au plus proche de ses intérêts. Le développement de l’hyper-ciblage s’accompagne ainsi de la multiplication des kits media sur une campagne, chacun étant à destination d’une cible spécifique. C’est donc sur la qualité de la data activée que reposent les stratégies d’audience planning, et par voie de conséquence les performances des campagnes digitales. 

Le marché du programmatique s’oriente aujourd’hui progressivement vers l’hyper-personnalisation, rendue possible par un mix entre data propriétaire de l’annonceur (BDD offline, CRM, log sur site…) et data 1st ou 2nd party, accessibles par l’intermédiaire de certains acteurs du marché digital. Ainsi, en passant par une phase de custom onboarding, désignant l’enrichissement du capital data de l’annonceur par la combinaison des données online et CRM, une seule campagne va pouvoir répondre à des enjeux marketing différents selon les cibles visées et les segments créés. Capitaliser sur la data de l’annonceur permet de créer des segments d’audience très précis, qui seront ensuite exposés à des messages publicitaires adaptés.

Le segment « clients réguliers » d’un annonceur pourra par exemple être travaillé dans une perspective de branding et de notoriété, là où un segment « prospects chauds » ou « clients occasionnels » pourra recevoir un message plus « promotionnel » répondant davantage à un enjeu de trafic qualifié ou de conversion. Cet exemple souligne notamment l’interdépendance de la segmentation, de l’objectif marketing, et de la piste créative dans la mise en place des nouvelles campagnes programmatiques.

L’hyper-personnalisation peut également être enrichie en combinant les données propres de l’annonceur avec celles provenant d’acteurs du marché disposant de ressources de qualité. En excluant les bassins de cookies créés sur la data annonceur, il est ainsi possible de mettre en place une stratégie complémentaire de « conquête » sur des segments non identifiés coté annonceur pour compléter sa base de cibles à adresser. Une fois encore, la qualité et la provenance de la donnée activée restent des éléments fondamentaux pour mener à bien une stratégie digitale hyper-personnalisée. 

Apparu en France il y a une dizaine d’années, le marketing programmatique se perfectionne au fil du temps, pour garantir aux annonceurs une visibilité toujours plus importante auprès de leurs cibles. Dans un contexte d’omnicanalité croissante, le programmatique se diversifie et devient aujourd’hui pluri-média. Le programmatique TV par exemple, qui ne représente aujourd’hui qu’1% des achats, pourrait rapidement être amené à se développer avec notamment les ambitions publicitaires de plateformes comme Netflix, ou encore le développement du programmatique audio dans les secteurs des podcasts, du streaming et des assistants vocaux. Autant de nouvelles possibilités pour les annonceurs de toucher et impacter leurs cibles sur les canaux où elles se trouvent.