La vie après un bad buzz

En 2018, près d’une centaine de « bad buzz », ces crises de réputation en ligne, ont été recensées dans le monde . Bien que la tendance soit à la baisse depuis 2015, les marques restent fortement exposées depuis l’explosion des réseaux sociaux.

En 2018, près d’une centaine de bad buzz, ces crises de réputation en ligne, ont été recensées dans le monde . Bien que la tendance soit à la baisse depuis 2015, les marques restent fortement exposées depuis l’explosion des réseaux sociaux.

Et les conséquences peuvent s’avérer critiques : près d’un Français sur deux a ainsi déjà renoncé à acheter un produit ou un service à la suite d’une atteinte à la réputation de la marque. Si internet reste le principal vecteur de bad buzz, il n’en est pas moins l’outil de communication privilégié pour renaître après une crise numérique. 

Comment naît un bad buzz ? À l’image d’une rumeur qui va se propager à toute vitesse – avant de disparaître tout aussi vite –, le buzz, lui, va se répandre d’autant plus vite qu’il va passionner et toucher émotionnellement les individus et faire écho à des sujets d’actualité. Un effet « traînée de poudre » qui, sur le web, prend une toute autre ampleur avec près de 4,4 milliards d’internautes dans le monde dont 3,5 milliards utilisent les médias sociaux !  

Le jour d’après… 

Aujourd’hui, une information publiée en ligne ne peut plus passer inaperçue. En quelques heures à peine, elle atteint toute la sphère médiatique, soit autant de points de relais on et offline qui laissent peu de temps aux marques pour réagir. Le cas de Kryptonite, considéré comme le tout premier bad buzz de l’histoire, illustre parfaitement cet aspect boule de neige. En juin 2004, un client de ce fabricant d’antivols pour bicyclette alerte l’enseigne sur le fait qu’il est parvenu à casser le système de sécurité de son cadenas avec un simple stylo. Face à l’absence de réponse de la part du service client, il publie la vidéo sur YouTube et crée le « buzz ». L’entreprise est alors contrainte de rappeler tous ses produits et perd 10 millions de dollars en 10 jours. 

Un phénomène qui, aujourd’hui, se voit amplifier par les fake news et, plus récemment encore, par les deepfakes, ces fausses vidéos qui utilisent l’intelligence artificielle pour superposer des images et/ou vidéos « réelles » sur d’autres supports visuels, fabriquant ainsi un tout nouveau contenu, faux, mais impossible à discerner du vrai. Dès lors, certaines marques peuvent être tentées d’« effacer leurs traces » mais c’est sans compter sur Google, Facebook et autres Twitter avec lesquels le droit à l’oubli n’est jamais totalement possible… même plusieurs années après. En conséquence, les marques n’ont d’autre choix que de laisser « passer l’orage ». Mais tel un tsunami, une fois le calme revenu, le flot de réactions laisse derrière lui un paysage virtuel chaotique. Que se passe-t-il alors le « jour d’après », lorsque tout est à reconstruire ? Répondre au risque d’alimenter de nouveau le buzz et de relancer le phénomène ? Non ! En revanche, l’heure du ménage a sonné. 

Le grand nettoyage de réputation 

Car la vie après un bad buzz n’est plus du tout la même. Chaque recherche internet liée à la marque est désormais associée à de nouvelles suggestions de mots clés peu valorisantes, à des publications sociales dénigrantes, à des articles de presse négatifs… Il est donc temps de remettre de l’ordre et de procéder à un profond nettoyage de réputation et même d’influence de réputation. 

Comment y parvenir ? En jouant sur l’ensemble des critères des moteurs de recherche, à commencer par Google, pour donner aux pages corporate ou produits souhaitées la visibilité qui était la leur avant le buzz. Si la plupart des entreprises possèdent un Plan de Continuité d’Activité (PCA) ou un Plan de Reprise d’Activité (PRA), elles gagneraient toutes à mettre en place un PRB – un Plan de Réaction en cas de (bad) buzz.  

Opération Communication

C’est là que la communication entre en jeu. Pour plus d’efficacité et de réactivité, les entreprises doivent anticiper ces possibles crises numériques par le biais de scénarii spécifiques définis selon l’ampleur des réactions. En conséquence, elles pourront mettre en œuvre plus rapidement l’opération de communication la plus adaptée à leur problématique précise. Achat de mots clés, campagne presse, publicités sur les réseaux sociaux… permettent alors de générer des flux « positifs » et de redonner une image positive à la marque en quelques mois. 

Les entreprises ne peuvent pas – et ne doivent pas – contrôler les buzz. Non seulement « l’inattendu » est inhérent au concept même de buzz, mais surtout, un contrôle trop poussé de sa communication peut en soi s’avérer une source de bad buzz. Toutefois, les marques ont la capacité à trouver le bon équilibre entre une communication maîtrisée et « libre » grâce à un plan d’actions concrètes clairement établi en amont. Le gage d’une transparence et d’une réactivité synonymes de satisfaction client et de relation pérenne. 

La transparence, la réactivité et la relation client restent les maîtres mots d’une bonne gestion de bad buzz ! Mais n’oubliez pas qu’un buzz a toujours un côté inattendu ! 

La vie après un bad buzz
La vie après un bad buzz

En 2018, près d’une centaine de bad buzz, ces crises de réputation en ligne, ont été recensées dans le monde . Bien que la tendance soit à la baisse depuis 2015, les marques restent fortement exposées depuis l’explosion des réseaux sociaux.Et les...