Quatre tendances qui façonneront l'e-commerce en 2020
Il y a deux ans, de nombreux spécialistes du commerce en ligne craignaient que l'imminente mise en œuvre du RGPD ne contraigne les marques et les solutions qu’elles utilisent pour collecter des informations sur les prospects, susciter leur intérêt et les transformer en clients.
Aujourd’hui, plus d’un an après l’entrée en vigueur de la loi, il est évident que ces nouvelles restrictions n'ont pas abouti à l’apocalypse que de nombreux professionnels redoutaient. Toutefois, nous sommes confrontés à une réalité de la vente en ligne qui diffère de celle que nous avions avant le RGPD. Et dans l'ensemble, c'est une bonne nouvelle.
Avec l'application d'une réglementation exigeante en matière d'utilisation des données client, les marques d'e-commerce sont davantage tenues de porter leur attention sur l'expérience client - et c'est précisément cet objectif qui sera déterminant en 2020 pour générer des résultats. Voici quatre tendances qui vont façonner l'e-commerce au cours de l'année à venir, et qui portent toutes sur l'amélioration de l'expérience client.
1 : Le marketing expérientiel passe au numérique
Traditionnellement, le marketing expérientiel fait référence à des événements organisés dans un lieu physique pour interagir directement avec les clients et susciter leur intérêt pour une marque dans un cadre non transactionnel. Il peut s'agir aussi bien d'un atelier organisé par une enseigne spécialisée dans le B2B que d'un tutoriel de maquillage proposé par un détaillant de cosmétiques.
Le marketing expérientiel est devenu populaire pour une bonne raison. Dans une enquête mondiale récente, 51 % des clients déclarent que leurs marques préférées offrent des expériences d'achat exclusives.
En 2020, davantage de marques se tourneront vers le marketing expérientiel en ligne. Nous commençons déjà à nous en rendre compte à travers l'adoption croissante par les marques de technologies comme la réalité augmentée (RA), qui permet aux clients d'examiner les produits dans un contexte d'utilisation souhaité. Par exemple, le détaillant allemand de lunettes Mister Spex permet aux clients d’essayer virtuellement les montures pendant leurs visites en ligne, en superposant des images de ces montures sur des photos de leur visage.
Amazon est également en train d'intégrer la réalité augmentée en offrant à ses clients la possibilité - avant le passage en caisse - de visualiser des produits coûteux tels que des meubles dans les photos de leur habitation.
Ces stratégies combinent la simplicité de l’achat à distance avec la confiance qui était autrefois de mise quand les interactions produits se faisaient physiquement en magasin. Et les e-commerçants seront ravis d'apprendre que la réalité augmentée et les technologies de marketing expérientiel en ligne ne se contentent pas de rendre les achats en ligne plus ludiques.
2 : Les détaillants utilisent la technologie pour minimiser les retours
Du fait que la réalité augmentée peut offrir aux clients une plus grande certitude quant à l'apparence des produits dans un contexte d'utilisation souhaité, elle peut également contribuer à minimiser les retours : un facteur clé d'amélioration des marges des e-commerçants en 2020.
La législation européenne autorise les acheteurs en ligne à retourner tout article dans les 14 jours suivant leur réception et oblige les marchands en ligne à rembourser le prix d'achat dans les 14 jours suivant la réception de l'avis d'annulation de la commande. Bien que cela contribue à rendre l'expérience client excellente, cela peut aussi être problématique (et coûteux) pour les détaillants : la logistique des retours est lourde et de nombreux articles retournés sont souvent invendables.
Le problème est particulièrement prononcé en Allemagne, où la réglementation encadrant les retours de produits achetés en ligne est des plus favorables au client, et où les acheteurs en ligne retournent 12 % de leurs commandes, le taux le plus élevé d'Europe.
La technologie RA peut aider. Il en va de même pour les visualisations 3D de produits, qui aident les clients à mieux appréhender les produits avant de les acheter, réduisant ainsi les risques de retour d’un article. En effet, les études montrent que l'inclusion d'images rotatives à 360 degrés des produits peut permettre de réduire jusqu'à 50 % le nombre de retours.
La bonne nouvelle est que la création d’images 3D et le développement d’applications RA sont maintenant bien plus accessibles qu’auparavant, grâce à des logiciels permettant de convertir des images de produits (y compris des fichiers CAO ou des photographies de produits ordinaires) en images 3D.
3 : Explosion des achats multi-canaux
Déjà deux tiers des acheteurs dans le monde déclarent utiliser plusieurs canaux (réseau social, site web, magasin, etc) avant de réaliser un achat unique. Ce phénomène va probablement s'amplifier en 2020, tandis que les acheteurs continueront à mener leur vie en ligne et hors ligne en toute fluidité : navigant sur des smartphones lors de leur passage en magasin, utilisant des ordinateurs portables tout en regardant la télévision, etc.
De plus, les collaborateurs du service clients seront au cœur de l’expérience multicanale : 84 % des Allemands et 78 % des Britanniques pensent qu'ils souhaiteront plus d'interaction humaine à mesure que la technologie progresse. L'année dernière, 75 % des marques ont augmenté leurs investissements dans les technologies visant à améliorer l'expérience client. En 2020, les marques ne devraient pas manquer d'investir dans leurs effectifs.
Les marques les plus performantes parviendront à mesurer les parcours multicanaux des acheteurs, à identifier ce qui fonctionne et à investir dans la généralisation d'expériences réussies pour maximiser l’engagement, les ventes et le retour sur investissement.
4 : La personnalisation est omniprésente
Les expériences réussies seront moins souvent celles qui consistent à présenter aux clients une annonce générique sur les ventes ou les promotions en cours, que celles qui offriront aux clients une interaction personnalisée.
Quelques grandes marques de biens de consommation le font déjà : fort du succès continu de sa campagne « Share a Coke », Coca-Cola offre maintenant aux clients la possibilité de personnaliser des bouteilles de Coca-Cola pour leurs proches à l'occasion des fêtes. Les clients peuvent voir leur étiquette personnalisée en temps réel sur le site web de Coca-Cola.
Et l'année dernière, Nike a fait l'acquisition de l'entreprise spécialisée dans l'analyse de données Zodiac, dans le cadre de sa stratégie visant à « personnaliser à grande échelle ». Depuis l'acquisition, l'entreprise a mis à jour son application pour proposer des recommandations et des services personnalisés lorsque les clients entrent dans des points de vente physiques.
Bien entendu, cela fait des années que des marques comme Amazon personnalisent les recommandations. En 2020, la personnalisation se généralisera pour améliorer l’expérience en intégrant la 3D, la réalité augmentée et les visuels personnalisables susmentionnés. Pour réaliser ce type de personnalisation, les marques ont besoin à la fois du type de données que Zodiac fournit à Nike, et du type de logiciel qui rationalise et facilite la création d’images.
À l'ère de la confiance, l'expérience règne
La mise en œuvre du RGPD a signalé l'affinage du secteur : désormais largement réglementé, l'e-commerce a atteint le stade de la maturité. Cependant, les réglementations externes n'ont pas permis d'accroître la confiance des clients : seuls 36 % des clients situés au Royaume-Uni, par exemple, font davantage confiance aux entreprises depuis l’entrée en vigueur du RGPD.
Ce chiffre peu élevé représente une opportunité. Pas moins de 65 % des consommateurs britanniques et 63 % des consommateurs allemands considèrent que l'expérience client est un facteur qui influence considérablement leur décision d'achat. De plus, pour près d’un tiers des clients interrogés, une mauvaise expérience suffit pour délaisser une enseigne.
Les enseignes qui feront de l'expérience client leur priorité gagneront à la fois en confiance et en fidélité, et seront ainsi mieux armées pour réussir en 2020 et au-delà.