Le tabvertising : 1er contributeur de la croissance de l'e-pub en 2012 ?
Suite à la dernière édition des Mobile Monday consacrée aux « Tablettes et nouveaux usages », quelles sont les tendances du marché. Avec à la clé des nouveaux comportements de la part des utilisateurs.
Le mobile et
les tablettes semblent être au cœur de toutes les conférences marketing &
digital en 2012
Entre juin
2008 et l'arrivée l'iPhone -qui a marqué le décollage des Smartphones- et Noël
2011 où il s'est vendu plus de tablettes que de PC, le paysage digital a été
profondément bouleversé et, avec lui, la stratégie des marques. La consommation
du numérique par les foyers, incluant les très courtisées « digital mums »,
a commencé à se fragmenter au travers différents écrans. Le monolithique web
(google + www) a vue son hégémonie remise en cause par les réseaux sociaux et
l’arrivée de nouveaux écrans. Et ce qui était encore un phénomène marginal il y
a quelques mois devient un réel enjeu business, notamment grâce à l’essor assez
brusque de l'audience tablettes.
Concernant les tablettes, les chiffres sont-ils là
pour confirmer cette tendance?
Avec près de 5 millions d’utilisateurs les tablettes représenteront fin 2012 au minimum 10% du trafic Internet
en France, Apple détenant une
position monopolistique. 10%, c'est un enjeu non négligeable pour des
e-commerçants ou pour des médias qui sont aujourd'hui sur des secteurs très
concurrentiels et/ou avec une activité traditionnelle qui s'essouffle. D'autant
que, comme pour chaque segment émergent, cette audience CSP+ est sur-consommatrice,
comme l'a montré une récente étude d‘Adobe, avec un panier moyen supérieur de
21% aux consommateurs internet classiques.
L’usage des
tablettes est-il très différent de celui sur mobile ?
L’usage des tablettes se fait à 60%-70% à domicile, contrairement au mobile qui, logiquement,
génère un usage à 70% hors foyer. Une étude Nielsen récente montrait ainsi que
30% de l’usage des tablettes se faisait devant la TV et 21% dans le lit.
Les tablettes ont donc
un double impact sur les médias traditionnellement consommés au sein du foyer,
avec une cannibalisation partielle mais également un formidable potentiel d’« amplification » du signal.
Deuxième écran, double écran, ou encore screen to screen, les qualificatifs ne
manquent déjà plus pour illustrer cette capacité à enrichir et rendre
interactive la bonne vieille télévision à papa.
On constate également un usage plus important du web vs les
applications que sur les Smartphones.
Faut-il créer un site
spécifique tablettes, notamment basé sur du HTML5 très à la mode ?
Sur tablettes, la plupart des sites web
existants – hormis ceux en flash pour l’iPad - sont accessibles et relativement
adaptés. Beaucoup d’annonceurs vont donc se contenter de cette présence dans un
premier temps.
Cependant, la mise en
place d’un site sur tablette, sans être une nécessité, a fait un formidable écho
au HTML5. Au-delà de la création d’un site sur tablettes l’enjeu est d’adresser
la fragmentation des écrans, des Smartphones
à la TV connectée. Le HTML5 est donc
autant une réponse à la fragmentation des écrans que des OS.
En s’appuyant sur
cette suite technologique (HTML + CSS3 + JS) que recoupe également la notion de
responsive web, les annonceurs ont la capacité à déployer simplement une
version spécifique pour les tablettes.
Et d'offrir ainsi, sur
une même URL, une expérience optimisée aux consommateurs, quelque soit leur
mode d’accès : qu'ils surfe d'un PC, d'une tablette, d'un Smartphone ou
d'une TV connectée.
Le marché des applications est-il donc moins
dynamiques sur tablettes ? Quel intérêt pour une marque d'aller sur un
store ?
L’App Store iPad – qui représente
plus de 90% du marché des tablettes en usage – est effectivement moins
dynamique.
N’oublions que les applications sont pour partis nées du besoin de
reformater le web pour des écrans plus petits -ceux des téléphones- ce qui est
moins nécessaire sur une tablette de 10 pouces.
De plus le HTML5 permet désormais l’intégration à des sites de la géolocalisation,
du stockage des données ou des notifications, des fonctionnalités nécessitant
jusqu’alors une application. L’intérêt fonctionnel de l’application est donc
moins important. Sans parler du fait que la tablette étant dans 80% des usages connectée en Wi-Fi, l’optimisation du transfert des données
via des flux type JSON est moins critique.
Il y a cependant un
certains nombre de secteurs et d’usages, notamment les services de jeux, de VOD
& de TV pour le grand public ou les applications professionnelles pour
lesquelles une application à tout son sens.
Le marché de la publicité sur tablette existe?
En tout
cas, il a déjà un nom, le tabvertising !
Si l’on considère que
10% du trafic Web proviendra des tablettes d’ici fin 2012, c’est un potentiel
d’au minimum 30/35M€ à optimiser en display sur la France.
Le potentiel est
intéressant, pour les annonceurs comme pour les régies Web, compte tenu du
décalage de tarif entre les CPM/CPC/CPA
web & nomade. Ces acteurs ont donc tout intérêt à commercialiser
spécifiquement leur inventaire tablettes, d’autant que le point est assez
facile à adresser technologiquement.
Sur le search, Google
est d’ores et déjà en position quasi-monopolistique grâce à sa présence « par
défaut» sur le navigateur Safari de l’iPhone & l’iPad, et bien évidemment
sa mise en avant sur les terminaux Android. Le mobile, incluant les tablettes
représente déjà 7% des revenus de Google en 2011 (2,5M$) et devrait monter à
25% en 2015. Il n’y a pas encore d’indicateur précis sur la part des tablettes
dans ces chiffres, mais Adwords permet déjà le ciblage spécifique de ces
terminaux.
Le tabvertising pourrait ainsi être le premier contributeur à la croissance du display digital en 2012.