2ème écran sur smartphones & tablettes : opportunité marketing ou posture consumériste ?

Outil incontournable du quotidien, le Smartphone permet de rebondir depuis tout type de situation pour faire d'une "sollicitation grand media" une relation personnalisée entre une Marque et un Consommateur.

Les interactions cross-canal offrent de véritables atouts pour adresser les objectifs marketing des sociétés, mais aussi pour favoriser la consommation des produits et des services. Encore faut-il qu'elles soient intégrées dès l'amont des stratégies, et qu'elles respectent quelques règles...
Né de l’intrusion de la télévision de rattrapage depuis plusieurs années dans les foyers, le phénomène du 2ème écran a pris un coup d’accélérateur avec l’avènement de la pénétration des Tablettes, et le développement des usages des français sur leurs Smartphones.

Ne jamais manquer un épisode de Grey’s Anatomy, malgré une programmation systématique en face d’un match de Ligue des Champions0: le 2ème écran a préservé l’harmonie de nombreux couples.

Mais ce n’est pas le sujet de cette chronique !

Car au-delà du rattrapage, désormais pratiqué de manière courante, le 2ème écran s’est aujourd’hui enrichi de la capacité d’interagir avec votre programme préféré, et la plupart des opérateurs télévisuels ont développé leurs solutions pour enrichir leur relation avec leurs téléspectateurs et renforcer leur fidélisation. Voter pour son candidat favori de The Voice avec l’application « Connect » de TF1 ou capturer en direct les recettes d’ « Un diner presque parfait » grâce à l’application « Devant ma TV » de M6, enrichit considérablement l’expérience du téléspectateur.

Mais la sauvegarde de l’audience n’est bien évidemment pas le seul enjeu de ces mécaniques interactives. Shazam s’est adaptée à la télévision et les régies publicitaires ont compris les exploitations commerciales qu’elles pouvaient tirer de ces connexions contextuelles. D’après une étude récente, 53% des répondants ayant réalisé un achat sur mobile citent la TV comme origine. Y a-t-il meilleur moment de captation de l’attention d’un téléspectateur, confortablement installé dans son canapé, pour lui permettre (sans le détourner de son programme préféré), d’enrichir une stimulation publicitaire. Les premières expériences ont vu le jour : Kia ou Nissan par exemple ont permis de rebondir sur leurs spots, grâce à un Smartphone, pour découvrir la nouvelle Cee’d ou le nouveau Qashqai, allant jusqu’à la possibilité de réserver un rendez-vous chez son concessionnaire, sans quitter son canapé. Hotel.com de son côté, a préféré favoriser l’alimentation de sa base de données en proposant de participer à un jeu-concours sur iPad pour gagner des nuits d’hôtel.

Le 2ème écran n’est pas réservé à la télévision

Depuis déjà 5 ans, les mobinautes savent reconnaitre, écouter et acheter un morceau de musique en tendant leur iPhone vers une source sonore.

De même, l’apparition des petits pictos qui jalonnent les pages de vos quotidiens pour vous inciter à « flasher » ces symboles, offrent d’enrichir votre lecture en accédant sur votre écran de Smartphone à des vidéos, photos ou infographies complémentaires, permettant une meilleure compréhension du sujet traité.

Et l’information enrichie n’a pas qu’une vocation éditoriale. L’exploitation marketing de ces moyens de connexion est bien réelle. Les QR codes prioritairement, mais aussi la reconnaissance d’image ou la réalité augmentée, suggérés de plus en plus souvent sur les espaces publicitaires des annonceurs ou sur les packagings de leurs produits, offrent ainsi des occasions de rebond très efficaces pour faire naitre une relation personnalisée depuis une sollicitation ponctuelle.

Ainsi Sushi Shop a l’audace de focaliser sa campagne 4x3 sur un immense QR code à base d’alignements de makis, incitant à l’utilisation de son application mobile. Bénéfice immédiat : les mobinautes acquièrent ainsi le moyen de passer et payer leur commande pendant leur trajet de retour chez eux, pour ne plus avoir qu’à en attendre la livraison quelques minutes après être rentrés. Et Sushi Shop constitue une base de données de grande valeur, présentant l’avantage d’adresser ses membres sur leur terminal personnel !

Aubade a également joué avec ses affiches : au début de l’année, flasher un panneau de la campagne ne permettait pas seulement de garder un souvenir des formes de Laetitia Milot, mais aussi grâce à la reconnaissance d’image, de participer à un concours pour gagner un calendrier de la Marque, avec les mêmes enjeux relationnels pour la Marque.

Un spot TV, tout comme une affiche, qui n’ont que quelques secondes pour interpeler leurs audiences, ont tout à gagner en exploitant ces potentiels de connexion pour initier des interactions durables…

Le 2ème écran est donc loin de n’être qu’un support vidéo !

La relation Marque – Consommateur est désormais possible en continu.

Grâce à ces interactions, tous les supports sont potentiellement interactifs. Et les effets s’appliquent aussi bien en profitant des moments de disponibilité du consommateur qu’au contraire, en lui permettant d’accomplir toutes ses tâches pendant sa course quotidienne effrénée contre le temps. Les écrans de la Mobilité ont cette capacité de rendre service à leurs usagers, tout au long de leur journée et dans n’importe quelle situation.

Il y a donc de véritables enjeux pour les sociétés à faire connecter leurs Marques depuis les différents supports de leur mix vers leurs clients et prospects, pour optimiser la quête de leurs objectifs :

• Génération de trafic en points de vente.
• Animation de leur programme de fidélité.
• Activation promotionnelle : émission de bons plans, m-couponing, ventes flash,…
• Partage social : dynamisation commerciale, opération de recrutement, accroissement de notoriété,…
• Accompagnement de l’acte d’achat : m-paiement, information produit, information promotionnelle, achat en ligne,…

Seulement voilà, les conceptions et les technologies disponibles pour profiter de ces atouts sont multiples, et il primordial pour être efficaces, que ces dispositifs mis en place sachent exploiter des solutions adaptées aux objectifs qui sont poursuivis.

Trop de bonnes intentions se transforment malheureusement en déceptions, parce que tous les paramètres de réussite n’ont pas été réunis : combien de QR codes mènent vers des pages internet qui ne sont pas optimisées pour les mobiles, combien d’acteurs proposent des actions qui nécessitent une connexion dans des lieux où les couvertures de réseaux sont déficientes. Plus grande source d’échec sans doute, l’absence d’information sur les bénéfices des solutions d’interaction proposées… Et pourtant, les prédispositions des consommateurs sont favorables.

Les consommateurs sont prêts

Une récente étude d’Harris Interactive révèle des usages déjà très forts des mobinautes avec leurs Smartphones : 76 % les utilisent déjà, ou démontrent un intérêt, pour flasher des QR codes, 65 % pour rechercher des informations ou des promotions en magasin, 64% pour consulter un catalogue de produits.

Cette étude va encore plus loin, affichant des intentions plus que favorables pour profiter de fonctionnalités avancées plus impliquantes :

• 66% sont intéressés, ou ont déjà utilisé un coupon dématérialisé sur leur Smartphone (m-coupon) en magasin.
• 66% sont intéressés, ou ont déjà utilisé en magasin une carte de fidélité dématérialisée sur leur Smartphone.
• Ils sont 53% lorsqu’il s’agit de réaliser une commande ou un achat sur leur Smartphone, et même déjà 46% pour payer un achat en magasin directement avec leur mobile.

Au-delà des interactions de type 2ème écran évoquées précédemment, la marche en avant vers les canaux de la Mobilité a déjà provoqué des intégrations profondes de ces outils dans la stratégie de quelques pionniers :

• La plupart des acteurs de l’immobilier ont associé un QR code à chaque annonce de leurs vitrines, permettant aux visiteurs de capturer la fiche d’un bien pour la rapporter dans son foyer et en discuter avec son conjoint.
• Le fameux catalogue d’Ikéa est désormais enrichit grâce à la réalité augmentée, pour accéder à plus d’informations. Une fois vos produits sélectionnés, vous constituez votre liste, choisissez votre magasin, validez la disponibilité, repérez leur emplacement dans le magasin : vous n’avez plus qu’à aller les chercher. Du foyer à la caisse, votre parcours est tracé.
• Enfin, McDonald’s a supprimé l’attente dans ses restaurants avec son application GoMcDo. Ici, ce n’est pas le Smartphone qui se connecte au point de vente mais le restaurant qui se connecte à votre mobile. Vous y passez et payez votre commande pour que le QR code édité correspondant permette au restaurant de vous servir en facilitant l’acte d’achat.

Autant d’applications qui montrent les capacités du Smartphone, outil incontournable du quotidien, à condition qu’il soit intégré de manière adaptée aux stratégies globales des entreprises. Efficacement conçu et associé à l’ensemble des supports de la Marque, il sera demain catalogue produit, carte de fidélité, porte-monnaie, plan de magasin, livret d’entretien, coupon de réduction, titre de transport, carte de restaurant, clé de chambre d’hôtel,…

Alors parlera-t-on encore longtemps de 2ème écran pour ce qui deviendra sans doute rapidement le premier0!